“Ich denke, wir haben überlebt, weil wir die gleichen geblieben sind. Du versuchst einfach, Du selbst zu sein. ” Angus Young (aus: AC/DC Two Sides to Every Glory:, Paul Stenning)
Die Idee für die folgenden Blog-Beiträge kam mir gegen Ende der letzten Welttournee von AC/DC, der dritterfolgreichsten Musik-Tournee überhaupt, mit ca. 4.9 Mio. Besuchern, einem Umsatz von 441.6 Mio. Dollar und 168 – meist ausverkauften – Konzerten. (Quelle: http://en.wikipedia.org/wiki/Black_Ice_World_Tour) Ich war gerade auf dem Rückflug von einem Konzert in Hannover.
Die Geschichte von AC/DC sah nicht immer so erfolgversprechend aus, und das lag nicht nur daran, dass sie während der ersten 3 Jahrzehnte vor allem negative Kritiken bekamen. AC/DC wurden 1973 gegründet. Keine sieben Jahre später erlebten sie eine Krise, an der so manche Band zerbrochen wäre. Bon Scott, der Sänger, der so stark ihr Image geprägt hatte, kam auf tragische Art und Weise ums Leben.
Zwar wurde schnell ein Ersatz gefunden. Mit dem neuen Sänger Brian Johnson – er wird heute noch „der Neue“ genannt – nahm die Band dann sogar ihr bisher erfolgreichstes Album (Back In Black) auf. Doch es dauerte noch viele Jahre, bis der Verlust von Bon wirklich verkraftet war. Schlagzeuger Phil Rudd musste zwischendurch sogar eine Auszeit von 8 Jahren nehmen.
Ich bin überzeugt, was AC/DC in dieser Zeit rettete, und was auch der Schlüssel zum Verständnis ihres Erfolgs ist, war eine kompromisslose Strategie, die sie auch dann noch weiter verfolgten, als es nicht mehr weiterzugehen schien.
AC/DC hatten immer ganz klare Vorstellungen und ein sehr klares – und einfaches – Konzept von dem, wer sie waren, was sie vertraten und warum es sie überhaupt gab. Dieses Wissen war wie ein Anker, der auch dem schlimmsten Sturm noch standhielt, und der Band nicht nur das Überleben sicherte, sondern sie im vierten Jahrzehnt ihres Bestehens auf nie gekannte Höhen hievte, als eine Band, von der so manche sagen, wenn ein Ausserirdischer wissen möchte, was Rock’n’Roll ist, müsse man ihm nur AC/DC vorspielen, mehr brauche es nicht. Für viele Millionen Menschen verkörpert AC/DC den Rock’n’Roll wie keine andere Band. All you need is AC/DC, sozusagen.
Ich selbst bin seit 1980 eingefleischter AC/DC-Fan. Doch erst in den letzten Jahren wurde mir so richtig bewusst, dass das, was mich an ihnen fasziniert, weit über ihre Musik hinausgeht. Es geht um die Frage, wie man das Phänomen AC/DC erklären kann, den Kult, die starke und immer noch wachsende Fan-Gemeinde und die Tatsache, dass sie nach mittlerweile fast 40 Jahren des Bestehens immer noch alle Rekorde brechen, mit Konzerten, die in wenigen Minuten ausverkauft sind. AC/DC haben sich eine Fangemeinde erarbeitet, zu der sogar Leute gehören, die sonst zu Disco tanzen gehen, wie mir meine Frau vorgestern versicherte. (Sie kennt sich da besser aus…)
Betrachtet man diese Frage aus dem Blickwinkel des Campaigners, kann man sich des Verdachts nicht erwehren, das könne mit den 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen zusammenhängen, die den Kern meines “business campaigning” Modells bilden. Schliesslich geht es ja auch beim Campaigning darum, (mit möglichst wenig Mitteleinsatz) Menschen zu motivieren, einem dabei zu helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen (via wohl durchdachte Aktivitäten, so dass man effektiv seine Ziele auf konkrete und messbare Art und Weise erreicht).
AC/DC setzen diese Grundsätze so perfekt in die Tat um, dass man daraus lernen und sich davon inspirieren lassen kann, auch wenn man kein Musiker ist, sondern vielleicht ein Marketing- oder Kommunikationsprofi oder eine Führungskraft.
In den kommenden 14 Blogbeiträgen werde ich deshalb versuchen, aufzuzeigen, wie AC/DC die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze (SCG) in ihren Kontext übersetzen, ohne überhaupt von deren Existenz zu wissen. (Man könnte meinen, sie seien als Kinder in ein Fass mit Campaigning-Elixier gefallen…)
Manchmal werde ich dabei aus meinem Buch zitieren (Business Campaigning, Peter Metzinger, Springer 2006, 2. Auflage). Diese Zitate sind dann durch die folgenden Anführungszeichen gekennzeichnet: «…», Ergänzungen in runden Klammern.
SCG 1: Polarisieren, profilieren, positionieren
Bei diesem Grundsatz geht es darum, «mit Hilfe von Gegensätzen und/oder einer elektrisierenden und emotionalisierenden Vision oder Idee ein Spannungsfeld bzw. einen Spannungsbogen aufzubauen, der das Zielpublikum anzieht und emotional auflädt.» und «diese Bewegung in eine Anhängerschaft (zu) verwandeln, die sich aus eigenem Antrieb für die gemeinsame Sache einsetzt.» Es geht darum, «vorgegebene Polaritäten zur Verstärkung des eigenen Profils (zu) nutzen» und «wo sinnvoll und möglich diese Polaritäten bewusst (zu) vergrössern.» Es geht immer auch darum, sich im Spannungsfeld «Good Guy vs. Bad Guy» richtig zu positionieren, als der Good Guy für die eigene Zielgruppe, der aber durchaus auch der Bad Guy für die Anderen sein kann.
Darüber hinaus geht es darum, eine «einzigartige, nicht kopierbare, originelle, elektrisierende, inspirierende, emotionalisierende, ansteckende und mitreissende visionäre Philosophie mit Kultcharakter und Charisma (zu) entwickeln», «diese innerhalb eines spannenden Kontexts (zu) kommunizieren und pflegen», «überall das gleiche Bild der Organisation (zu) präsentieren, deren Mitarbeitende und Anhängerschaft weltweit nach den gleichen Werten und Spielregeln» handeln, «wichtige Prinzipien und Werte des Zielpublikums authentisch (zu) leben» und «nicht anders, sondern völlig anders (zu) sein».
Unternehmen – und letztendlich ist eine Band auch nichts anderes, als ein Unternehmen -, die sich an diesen Prinzipien orientieren, «haben alle gemeinsam, dass sie für eine in ihrer Art einzigartige und faszinierende Vision, Wertewelt und Philosophie stehen, die Charakter haben, die in einem deutlichen Kontrast zu einem anderen Teil der Wirklichkeit stehen. „Man“ will einfach Teil dieser Einzigartigkeit sein, für die es sich lohnt, sich zu engagieren – zumindest in den Augen einer genügend grossen Anhängerschaft, quer durch alle traditionellen Marktsegmentierungen. Die Grundlage schaffen sie durch ein gemeinsam getragenes Selbstverständnis des Unternehmens und der eigenen Marke, das, in einen Gegensatz zu anderen Unternehmen oder Realitäten gestellt, die Kunden (Anhänger) so weit wie möglich einbezieht (…). Solche „Welten“ haben Kultpotential und sind nicht kopierbar.»
Visionen, Werte und Philosophien müssen aber Substanz haben. «Sie müssen in der Realität vorgelebt werden (können) und in den kritischen Augen der Betrachter ihre Versprechen erfüllen. Sind sie einmal als Trugbilder entlarvt – und das werden sie am schnellsten von den eigenen Anhängern –, ist der Schaden kaum noch gutzumachen. Wer sich als rebellisch positioniert, darf keine reinen Inszenierungen machen. Wer zuverlässig sein will, muss grossen Wert auf Qualität legen.»
Bei AC/DC beginnt die (unbewusste) Umsetzung dieses Grundsatzes schon mit dem Namen der Band. Wechselstrom und Gleichstrom sind nicht nur Gegensätze. Sie stehen für Spannung und Energie, («mit Hilfe … einer elektrisierenden und emotionalisierenden … Idee … einen Spannungsbogen aufbauen») und nach Aussagen der Band steht der Name für die Elektrizität, die sie aus ihren Gitarren und Verstärkern quetschen (AC/DC Two Sides to Every Glory:, Paul Stenning).
Ich erkläre meinen Kursteilnehmern und Kunden immer, dass dieser Strategische Campaigning Grundsatz leicht verstanden werden kann, wenn man einen Vergleich zur Elektrizität zieht: Gegensätzliche Pole erschaffen ein Spannungsfeld, welches die Sache spannend macht und geladene Teilchen in Bewegung setzt. Mit anderen Worten: gegensätzliche Pole erschaffen eine Bewegung.
Beim Campaigning erzeugen solche Pole eine Bewegung von Anhängern, wenn man die richtigen Gegensätze wählt, die den Werten der Zielgruppe entsprechen. Diese Werte sind dann das Äquivalent zur elektrische Ladung von Teilchen.
Indem sie sich für einen ganz bestimmten Lebensstil, den Rock’n’Roll-Lifestyle, entschieden und diesen aufs Wesentliche reduziert haben und gegen alles andere, stechen AC/DC aus der Masse heraus. Man weiss immer ganz klar, wofür AC/DC steht und wofür nicht.
Ihr Statement, und wie sie es umsetzen, polarisiert so sehr, dass ihnen in vielen australischen Städten während der 70er Jahre verboten wurde, dort zu spielen. Doch der Gegenwind machte sie nur stärker und schweisste ihre Fangemeinde um so mehr zusammen, zu einer der treuesten und langlebigsten Fangemeinden überhaupt. («Durch den Bezug auf (subjektiv empfundene) „Missstände“ ein „Wir-Gefühl“ erzeugen.» und «David-gegen-Goliath-Prinzip nutzen; sich selbst als David positionieren.»
Gerade der letzte Absatz zeigt, wie sehr die Wahl der richtigen Pole mit der Entscheidung für eine bestimmte Strategie zu tun hat, und daher auch sehr eng verflochten ist mit dem Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 6. Tatsächlich können die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze nicht immer voneinander getrennt betrachtet werden. Sie sind miteinander verbunden, was die Tatsache widerspiegelt, dass wir in einer Welt komplexer Systeme und Märkte leben.
In der Folge kann es passieren, dass man die gleichen Informationen mal dem einen und mal dem anderen Strategischen Campaigning Grundsatz zuschreiben kann, ohne dass das eine oder andere falsch wäre. Es spielt letztendlich auch keine Rolle. Wichtig ist nur, dass man alle Grundsätze befolgt und sie richtig in die Tat umsetzt.
AC/DC bedienen sich der folgenden Pole:
- AC vs. DC
- Laut vs. leise
- Elektrisch vs. unplugged
- Live-Band vs. Studioband
- Authentizität vs. Marketing-Produkt
- Singles-Band vs. Album-Band
- Engagement und Hingabe vs. kurzfristige Gewinne
- Spass vs. Langeweile
- Wild vs. Mild
- Rebellion vs. Establishment
- Hart vs. weich
- Rock’n’Roll vs. Heavy Metal
- Klare Linie vs. Anpassung an Trends
- Zuverlässigkeit vs. Überraschung
- Gemeinsam vs. allein
AC/DC haben eine Geschichte zu erzählen, die ganze Geschichte des Blues und des Rock’n’Roll. Dazu passt auch, dass an ihren Konzerten, bevor die Show beginnt, vor allem Blues gespielt wird.
AC/DC erzeugen ein gemeinsames Gefühl von “wir” gegen “sie” mit dem Hinweis “wir wissen, was die Kids gerne hören” – was impliziert, dass andere es nicht wissen. Ihre Konzerte sind Parties, an denen der Kult und die Geschichte der Band zelebriert werden, es dreht sich alles darum, zusammen Spass zu haben.
Sie präsentieren ihre Band «als Philosophie und als fesselnde und spannende Geschichte»
«Polarisierung kann Widerstand erzeugen, dessen Energie dann wiederum für die eigenen Ziele genutzt werden kann.» – AC/DC ist es egal, dass manche Leute sie hassen, solange ihre Fans sie lieben, und sie selbst lieben, was sie tun.
«Das grosse Bild entwerfen und sich darin unverwechselbar positionieren.» – Keine andere Band repräsentiert den Rock’n’Roll-Lifestyle so sehr wie AC/DC. Ihre Wurzeln gehen zurück auf den Chicago Blues, und jedes neue Album ist eine Fortsetzung der Geschichte des Blues mit Gitarrenhelden wie Chuck Berry, Elmore James, Buddy Guy, BB King und anderen.
«Glaubwürdigkeit ist das wichtigste wirtschaftliche Gut und die wichtigste Voraussetzung, um Anhänger zu finden und eine Bewegung ins Leben zu rufen. Integer und glaubwürdig handeln. Wichtige Prinzipien und Werte des Zielpublikums authentisch leben.» – AC/DC das tun.
«Nicht anders, sondern völlig anders sein. Sich klar und deutlich von der Konkurrenz und anderen Akteure abheben.» – „If you ant blood you‘ve got it.“.
Es gibt keine Band, die wie AC/DC klingt. Sie entwickelten einen Sound und einen Stil, die so verschieden von allen anderen sind, dass jeder sofort erkennt, ob ein Song von ihnen oder einer anderen Band ist. Obwohl einige Bands, wie Krokus und Airbourne, stellenweise sehr ähnlich klingen, gilt dies niemals für einen kompletten Song. Irgendwann im Song merkt man immer, dass es eine andere Band ist. (Stimmt nicht mehr ganz. Eine neue Band namens ´77 – aus Barcelona – haben in den letzten Jahren zwei Alben veröffentlicht, die zum Verwechseln ähnlich klingen wie AC/DC mit Bon Scott.)
’77 – High Decibels. Aktuelle Tourneedaten: http://www.bandsintown.com/%2777
Fortsetzung folgt.
Mehr zu den 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen im Seminar Campaigning am 21. und 22. Mai (hier klicken).