Vor ein paar Tagen haben wir bekanntgegeben, dass Jan Rijkenberg einer der Referenten am Campaigning Summit Switzerland 2016 sein wird. Leider war dabei die Geschichte, welche entscheidende Rolle er für mich bei der Weiterentwicklung des business campaigning® Modells hatte, intern nicht zu allen Mitarbeitenden durchgedrungen. Sie fehlte dann bei der Information. Da jedoch Geschichten zu den stärksten «Waffen» im Kampf um die Aufmerksamkeit gehören – Stichwort «Storytelling» – habe ich das so bedauert, dass wir uns entschieden haben, sie im Nachhinein in Form eines Interviews nachzuliefern. Im folgenden Interview, das Kira mit mir führte, erzähle ich die Geschichte, wie es zum Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 gekommen ist.
Peter, was ist dir bei der Auswahl der Speaker für den Campaigning Summit Switzerland wichtig?
Der Campaigning Summit Switzerland ist interdisziplinär und crossmedial. Es geht uns vor allem darum, Campaigning als strategische Denkweise und Methode ganzheitlich zu betrachten – und dabei immer über den Tellerrand hinaus zu blicken. Sich aus alten und eingefahrenen Mustern und Perspektiven zu lösen, die mit simplifizierten Anleitungen funktionieren, nach dem Motto «wenn du ein neues Produkt hast, dann brauchst du eine Website, eine Facebook-Page und eine Imagebroschüre». Aber vielleicht braucht es davon ja gar nichts, sondern einfach nur aktiv gemanagte Weiterempfehlungen.
Es geht ums Querdenken, um Inspiration und das Ziel dabei ist es, durch die Heterogenität der Teilnehmerschaft und der Internationalität der Speaker gemeinsam und voneinander zu lernen. Und weil unsere Teilnehmenden aus so unterschiedlichen Bereichen kommen, ist es uns besonders wichtig, verschiedene Kategorien, in denen Campaigning zum Einsatz kommen kann, abzudecken. Die Kategorien für das Jahr 2016 sind «Business», «Inspiration» und «politisches Campaigning».
Unsere Speaker haben alle selbst etwas bewegt, Menschen mobilisiert, irgendwo ein Stück der Welt verändert. Sie haben spannende Geschichten zu erzählen, mit denen sie ihre Zuhörer inspirieren und so können wir alle von den Erfahrungen und dem Know-how anderer profitieren.
Jan Rijkenberg ist der erste offizielle Speaker für den Campaigning Summit Switzerland. Wie bist du auf Ihn gekommen oder weshalb habt ihr ihn ausgewählt?
Im Zeitraum, als ich mein erstes Buch schrieb, las ich das Buch «Concepting» von Jan. Es befasst sich mit der Frage, wie man in einer Welt, in der sich alle Angebote immer mehr gleichen, immer noch eine einzigartige Positionierung einer Firma, einer Organisation oder allgemein einer Unternehmung erreichen kann. Jan bezeichnet dies als Concepting.
Wenn alle Firmen dasselbe tun und das gleiche Marketing einsetzen, unterscheiden sie sich auf dem heutigen, reizüberflutenden Markt überhaupt nicht mehr. Man muss heute nicht mehr nur anders sein, um aufzufallen, man muss komplett anders sein, als alle anderen. Für die Unternehmung heisst dass, sie muss eine feste Identität haben, eine Seele, einer Philosophie folgen und für bestimmte Werte stehen und dabei auch ganz klar definieren, wofür sie nicht steht. Letztendlich geht es darum, gegensätzliche Pole aufzubauen und sich dazwischen zu positionieren. Das macht die Geschichte der Unternehmung/Marke spannend – und Menschen wollen spannende Geschichten hören und erleben.
Jan betont in seinem Buch die Bedeutung dieses Polarisieren, der Identifikation von Gegensätzen beziehungsweise gegensätzlich-werdenden Polen, mit denen man in der Kommunikation arbeitet, um ein solches Konzept zu entwickeln. Als ich dies las, fiel es mir wie Schuppen von den Augen. Fünf Jahre zuvor hatte ich meine Liste der 14 Strategischen Campaigning Grundsätze entwickelt und in der Zeit seitdem keine weitere Spielregel entdeckt, die ich übersehen hätte. Und nun auf einmal las ich über die Wichtigkeit des Polarisierens und dachte «Donnerwetter, das haben wir doch auch immer gemacht, aber es ist mir nicht in den Sinn gekommen, dies bei den Spielregeln zu erfassen, weil es mir schlicht und einfach gar nicht bewusst war. Wir haben das einfach getan ohne uns dessen bewusst zu sein.» Nach dieser Erkenntnis durchsuchte ich viele Konzepte der zurückliegenden Jahre darauf hin, ob wir auch in diesen Konzepten mit Polarisierungen gearbeitet hatten. Bingo! Hatten wir – nur war es mir nie bewusst gewesen. Das veranlasste mich, die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze um einen weiteren zu ergänzen: «polarisieren, profilieren, positionieren.» Nun wäre es eigentlich 15 gewesen, aber die Zahl 14 hatte mir viel besser gefallen, weil sie ein Vielfaches der Zahl 7 darstellt und bis dahin alle Checklisten Vielfache von 7 aufwiesen. Wir Physiker lieben solche Zahlenspielereien, weil sie uns an harmonische Wellen erinnern. Also entschied ich, den Strategischen Campaigning Grundsatz «richtiges Timing» als eine von mehreren möglichen Interpretationen des Strategischen Campaigning Grundsatzes «die Agenda kontrollieren» zu betrachten und reduzierte somit die Zahl der Strategischen Campaigning Grundsätze wieder auf 14.
«Polarisieren, profilieren, positionieren» wurde zum Strategischen Campaigning Grundsatz Nummer 1, denn die Überlegungen, die man sich hier machen muss, stellen immer den Ausgangspunkt einer jeden Kampagne da. Es geht um Fragen der Identität, um die Frage, warum es diese Unternehmung überhaupt braucht. (Das Wort Unternehmung steht bei mir als Synonym für eine Kampagne, eine Organisation oder eine Firma.) Was ist ihr Sinn, ihre Relevanz, wofür steht sie und wofür nicht? Es ist kein Zufall, dass wir mit Michel Philipona einen Brand Identity-Spezialisten engagiert haben, der vor allem zu Beginn eines jeden neuen Projektes zum Einsatz kommt. Er stellt noch wesentlich kritischere Rückfragen zur Identität einer Unternehmung, als ich das tue. Und umso mehr freue ich mich auf das Referat von und das Wiedersehen mit Jan.
Was werden wir auf dem Campaigning Summit Switzerland von Jan Rijkenberg erwarten können?
Jan Rijkenberg ist eine wahre Grösse in der Branche. Sein Buch «Concepting» hat nicht nur mich beeinflusst, sondern ist sogar als Bestseller in der Marketing- und Kommunikationsfachliteratur gelistet. Es gilt als eine Bibel des Marketing – damit hat er richtig was bewegt in der Branche.
Zudem ist er ein grandioser Speaker. Er spricht auf exklusiven Kongresses und Konferenzen, weltweit, hat sein Publikum binnen Minuten gefesselt und sorgt für Inspiration (und genau das wollen wir, dass die Teilnehmenden von unserer Veranstaltung inspiriert und elektrisiert in den nächsten Tag starten). Seine provokanten Thesen, gekoppelt mit geistreichem Querdenkertum, passen exakt in den Rahmen des Campaigning Summit Switzerland. Ich bin ich mir sicher, die Teilnehmenden werden begeistert sein. Wer ihn ganz persönlich näher kennenlernen möchte, sollte sich jetzt ein Ticket kaufen, denn unter den ersten 100 TN verlosen wir eine Teilnahme am Speakers Dinner.