Campaigning-Theorie

Campaigning wird manchmal mit Wahlkampf verwechselt und manchmal mit Werbung. Aber wenn es damit identisch wäre, bräuchte man keinen neuen Begriff. Man könnte einfach Wahlkampf oder Werbung sagen. Der Unterschied zu diesen beiden «Disziplinen» liegt darin, dass es sich beim Campaigning um einen ganz anderen Ansatz handelt.

Campaigning ist interdisziplinär und ganzheitlich

Campaigning ist eine interdisziplinäre und ganzheitliche Methodik, die dann am sinnvollsten eingesetzt wird, wenn es darum geht, Veränderungen im Verständnis, in den Einstellungen und/oder beim Verhalten von Menschen auszulösen – in den Bereichen Führung, Change Management, Marketing, Kommunikation und/oder Politik.

Wer die Komplexität der Methodik verstehen will, kommt nicht darum herum, sie aus allen möglichen Blickwinkeln zu betrachten. Die folgenden Definitionen widersprechen sich deshalb nicht, sondern ergänzen sich.

Verschiedene Definitionen von Campaigning

Campaigning ist

die Kunst, alle Register* zu ziehen, um das Verständnis, die Einstellungen oder das Verhalten von Menschen zu verändern, damit sie einen bei der Erreichung eines Ziels unterstützen. *(im Rahmen ethischer Grenzen)

… mehr als Kommunikation. Campaigning ist das Produkt aus Intention, Information, Interaktion und Intervention. 

… das Finden unkonventioneller Lösungen für Probleme, die man bis dahin für unlösbar gehalten hat.

Das Campaigning-Signet

Die Feder im Signet steht für Kommunikation, der Blitz für Interventionen und das Kreuz, das sie bilden, für ein Multiplikationszeichen.

Denn Campaigning kann man auch als Produkt aus Kommunikation und Interventionen definieren (Kommunikation x Interventionen).

Diese Symbolik bringt dadurch auch zum Ausdruck, dass es beim Campaigning darum geht, alle Register ziehen zu können und nicht nur auf Kommunikation zu setzen. Campaigning mehr als Kommunikation.

Arten von Campaigning

Organisationen, die Campaigning einsetzen können, werden grundsätzlich unterschieden in profitorientierte Unternehmen und nicht-profitorientierte Parteien, Abstimmungskomitees, Verbände, NGOs, Stiftungen, Behörden und andere Nonprofit-Organisationen.

Um diese Trennung im Sprachgebrauch zu honorieren, unterscheidet Mr. Campaigning zwischen zwei Arten von Campaigning:

«Business Campaigning» und «Nonprofit Campaigning»

Business Campaigning ist Campaigning für Unternehmen, Nonprofit Campaigning ist Campaigning für Nonprofit-Organisationen.

Daneben spricht man auch noch von Political Campaigning, wenn es sich um politische Kampagnen handelt (Wahlen und Abstimmungen), von Public Campaigning wenn die Öffentlichkeitsarbeit im Vordergrund steht, von Social Campaigning, wenn es um soziale Anliegen geht, bei Marketing im Internet von Online Campaigning und von Social Media Campaigning, wenn vor allem soziale Netzwerke eingesetzt werden.

Die Trennung kann nicht immer sauber vollzogen werden. Das zeigt sich am Beispiel Lobbying. Lobbying hat Veränderungen bei Gesetzen und Verordnungen zum Ziel. Es handelt sich also eigentlich um Political Campaigning. Aber wenn es dabei um wirtschaftliche Interessen geht, könnte man genauso gut von Business Campaigning sprechen.

Das business campaigning® Modell

Beim Campaigning geht es immer darum, Veränderungen im Verständnis, den Einstellungen oder dem Verhalten von Menschen zu bewirken.

1998 wurde Peter Metzinger bewusst, dass es dabei gemeinsame Spielregeln geben muss.

Denn egal, ob man intern die Kultur eines Unternehmens verändern, neue Prozesse einführen, ein Produkt (besser) verkaufen oder ein bestimmtes Abstimmungsverhalten bewirken will, letztendlich geht es um das Verständnis, die Einstellungen und das Verhalten von Menschen. Es geht darum, Menschen zu bewegen, damit sie einem helfen, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Ein Ziel zu erreichen ist identisch damit, etwas zu verändern. Denn würde man nichts verändern, müsste man auch kein Ziel anstreben.

14 Strategische Campaigning Grundsätze

Diese Überlegungen führten zur Entwicklung der 14 Strategischen Campaigning Grundsätze. Sie gelten für jede Kampagne und jedes Change Management Projekt. Hält man sich an diese 14 Spielregeln, steigert das die Erfolgswahrscheinlichkeit von Kampagnen und Veränderungsprojekten.

Die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze lauten:

  1. Polarisieren, profilieren, positionieren
  2. Die Agenda kontrollieren
  3. Konzentration der Kräfte
  4. Aufbauen auf bestehenden Stärken
  5. Flexibilität pflegen
  6. Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung
  7. Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln 
  8. Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten
  9. Achtsamkeit und Weitsicht
  10. unité de doctrine
  11. Effizienz und Einfachheit
  12. In Szenarien denken
  13. Erfolgsgrundsätze der Kommunikation beachten
  14. Goldene Brücken bauen

Um die Einhaltung dieser Grundsätze zu erleichtern, braucht es eine geeignete Strategie. Im business campaigning® Modell gibt es dafür eine Checkliste, die alle relevanten Inhalte umfasst. Um eine solche Strategie zu entwickeln, müssen in der Situationsanalyse alle relevanten Fragen beantwortet werden. Auch dafür gibt es entsprechende Checklisten und eine vordefinierte Reihenfolge für das Abarbeiten der Checklisten. Diese vordefinierten Prozesse sorgen dann dafür, dass aus der ursprünglichen Idee ein in sich konsistentes Konzept entsteht, bei dem die Analyse der Ausgangssituation, die möglichen Szenarien, die Strategie, Projektpläne und Massnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sind. Die 14 Strategischen Campaigning Grundsätze bilden dabei die DNA im Herzen der Kampagne beziehungsweise des Change Management Projekts.

The Science of Change

2017 durfte Mr. Campaigning im Rahmen eines Workshops an einer Tagung von SwissCognitive das business campaigning® Modell vorstellen, um zusammen mit den Workshop-Teilnehmenden auszuarbeiten, was es braucht, um Künstliche Intelligenz in einem Unternehmen einzuführen. Wichtig war die Botschaft, dass es um mehr geht, als um Technologie. Das Ergebnis war ein Modell, das alle wesentlichen Elemente beinhaltet, an die man denken muss, wenn man in einem Unternehmen etwas verändern will. Zur Zeit läuft ein Forschungsprojekt an der HWZ mit Ziel, herauszufinden, wie vollständig dieses Modell tatsächlich ist. Im November 2021 ist mit Ergebnissen zu rechnen.

The Science of Change Triangles

Vier Dreiecke sind genug

Das Modell besteht aus vier Dreiecken und funktioniert wie folgt: will man z.B. eine neue Technologie einführen, dann braucht es oft neue Prozesse. Diese funktionieren am besten, wenn sie nicht nur auf dem Papier festgehalten sind, sondern Teil der Kultur werden. Dies entspricht dem Dreieck «Organisation». Damit Menschen eine neue Kultur übernehmen, müssen sie diese verstehen, ihre Einstellungen anpassen und ein neues Verhalten entwickeln. Dies entspricht dem Dreieck «Menschen». Menschen ändern ihr Verhalten, wenn sie einen Anreiz dafür erkennen. Mögliche Anreize sind (im obersten Dreieck): Emotionen, Erfolg und Vereinfachung (von Arbeit oder Privatleben). Um all dies zu bewirken, braucht es Massnahmen und Instrumente, die entweder direkt wirken (Interventionen) oder kommunikativ.

Die Marke Business Campaigning®

Als Peter Metzinger sich 1998 selbständig machte, legte er schnell den Fokus auf Business Campaigning. Seine Firma nannte er business campaigning GmbH.

Die Wortmarke «business campaigning» liess er schützen.

Das Modell, das er seit 1999 unterrichtet, und das die Grundlage der Arbeit von Mr. Campaigning darstellt, heisst das business campaigning® Modell. Es besteht aus Begriffsdefinitionen und Checklisten und einer Beschreibung in welcher Reihenfolge die Checklisten zu bearbeiten sind.

Sein erstes, beim Springer-Verlag Heidelberg veröffentlichtes Buch heisst «Business Campaigning – Strategien für turbulente Märkte, knappe Budgets und große Wirkungen»