Es ist nun schon zwei Wochen her, dass ich zufällig erfuhr, dass ich Anfang Oktober beim Wettbewerb “Goldene Tastatur” der Schreibszene Schweiz den zweiten Preis gewonnen hatte. Prämiert wurden die besten Slogans. 62 Texter und ein Campaigner hatten von ihnen entwickelte Slogans eingereicht. Der Campaigner (ich) gewann dann mit “Der Jungbrunnen aus der Flasche” den zweiten Preis. Nun stellt sich vielleicht die Frage, wieso ein Campaigner sich gegen 61 Texter durchsetzen konnte. Die Antwort ist eigentlich naheliegend. Eine der fünf Kerndisziplinen des Campaigning, wie wir dies im Branchenverband definierten, lautet “Präzision im Texten und Formulieren”. Zum einen ist es enorm wichtig für eine gute und treffende Formulierung der anzustrebenden Ziele, präzise texten und formulieren zu können. Zum anderen ist dies nötig, damit man komplizierte Sachverhalte so prägnant auf den Punkt bringen kann, dass das Zielpublikum und die Dialogpartner einerseits genau verstehen, worum es geht und andererseits die Botschaft weiterverbreiten können. Dazu gehört eben auch die Entwicklung von Claims und Slogans, was man wegen der strategischen Relevanz kaum delegieren kann.
Wenn ich in meinen Kursen über dieses Thema referiere und frage, welcher Film mit “Der weisse Hai im Raumschiff” gemeint ist, kommen die meisten rasch auf die Lösung: Alien. Mit diesem Claim wurden die Geldgeber in Hollywood damals für die Finanzierung des Films gewonnen. Diese Leute haben nicht viel Zeit, also muss man in kürzester Zeit die Sache auf den Punkt bringen. Am besten bedient man sich dazu, wie im vorliegenden Fall, Analogien.
Genau gleich tun wir es bei Novino Slow-Drinks GmbH, für die ich den Slogan “Der Jungbrunnen aus der Flasche” entsann, während eines zweistündigen Positionierungsworkshops mit der im Nebenerwerb selbständigen Nicola Hollender. Gemeint ist SIR MOUNT H, ein Erfrischungsgetränk, das natürliche und wertvolle Pflanzenextrakte enthält, die – so sagt die Wissenschaft – in unserem Körper den Alterungsprozess verzögern und dadurch lebensverlängernd wirken (die so genannten Polyphenole und Isoflavone).
SIR MOUNT H ist 100% biologisch, vollkommen natürlich, alkoholfrei, nicht zu süss und Made in Switzerland. SIR MOUNT H wirkt auch gegen negative Folgen von Stress. Stress begünstigt die Entstehung so genannter freier Radikale. Diese schädigen die Zellen in unserem Körper, verursachen oder verstärken manche Krankheiten und sind anscheinend mitverantwortlich für schnelles Altern. Mit SIR MOUNT H können wir uns nun endlich schützen. Natürliche Polyphenole und andere, so genannte Antioxidantien, wie sie in SIR MOUNT H enthalten sind, funktionieren wie Bodyguards. Sie fangen Radikale ab und machen sie unschädlich. Je mehr Bodyguards wir über Nahrung und Getränke aufnehmen, desto besser.
Man findet sie als natürliche Bestandteile in Pflanzen. Auch dort dienen sie unter anderem dem Schutz der Pflanzen. So zum Beispiel in der Sojamolke, dem Hauptbestandteil von SIR MOUNT H. Die Geschmacksvariante Cranberry-Wacholder ist mit natürlichem Resveratrol angereichert, das man auch in Rotwein findet. Somit wird die lebensverlängernde Wirkung der natürlichen Pflanzenextrakte in SIR MOUNT H noch zusätzlich verstärkt.
Diese Vielfalt von Eigenschaften musste auf den Punkt gebracht werden. Da lag “der Jungbrunnen aus der Flasche” nicht mehr fern. Schön daran ist auch, dass der Slogan mit Gegensätzen spielt (Brunnen in der Flasche), also den Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 berücksichtigt, Polarisieren, profilieren, positionieren.
