«Ein Blog ist ein Online-Tagebuch oder eine Online-Zeitschrift, in der Menschen ihre Gedanken und Erfahrungen zu bestimmten Themen teilen können. Blogs sind eine gute Möglichkeit, Themenführerschaft zu erlangen und sich selbst zu vermarkten. Blogs können auch dazu genutzt werden, um News über ein Unternehmen oder eine Organisation zu verbreiten.» So beschreibt die Künstliche Intelligenz GPT-3, was ein Blog und wofür er gut ist. Sie hat diesen Text für Mr. Campaigning geschrieben. Die folgenden Blog-Beiträge jedoch stammen aus der Feder von Mr. Campaigning persönlich. Er informiert damit über relevante News und nimmt Stellung zu Themen, die ihn interessieren, schön geordnet nach Kategorien.
„Real power is built on what you already have, not on what you wish for.“
Viele Strategien beginnen mit einer Wunschliste: Hätten wir nur mehr Budget, mehr Reichweite, mehr Personal. Doch Macht entsteht selten aus dem, was fehlt – sondern aus dem, was schon da ist und konsequent genutzt wird.
„Power concentrated beats power scattered, every time.“
Die meisten Kampagnen scheitern nicht an zu wenig Ressourcen, sondern an zu vielen Zielen. Wer überall ein bisschen wirken will, wirkt am Ende nirgends. Macht entsteht dort, wo Kraft gebündelt auf einen Punkt trifft.
Die SVP hatte eine erstaunlich kluge Idee. Und sie hat sie weggeworfen.
Eine migrationskritische Initiative nicht als migrationskritische Initiative zu führen, sondern als Nachhaltigkeitsinitiative – das war ein strategisch durchdachter Zug. Häuser, die in die Höhe schiessen. Ein Dorf, das verschandelt wird. Keine Polemik gegen Ausländer, in der die Partei sonst so geübt ist. Damit liessen sich plötzlich auch im rot-grünen Lager Sympathien gewinnen, also genau dort, wo die SVP sonst keinen Fuss auf den Boden bekommt.
Das Ergebnis: 45 Prozent Ja. Für eine Vorlage, die am Ende klar verworfen wurde, ist das nicht wenig. Die eigentliche Lehre liegt aber nicht im Resultat, sondern in der Frage, warum aus einer guten Idee keine gewinnende Kampagne wurde.
Die Antwort lautet: fehlende Disziplin bei der Campaign Identity.
Eine unbequeme Beobachtung vorweg: Die Effizienzgewinne, die du dir vor zwei Jahren mit KI erarbeitet hast, sind heute nichts wert. Nicht weil sie verschwunden wären – sondern weil deine Konkurrenz dieselben Gewinne hat.
Argumentarien in zwei Stunden? Standard. Medienmitteilungen in Minuten? Standard. Gegner-Analysen über Nacht? Standard. Was 2024 noch ein Wettbewerbsvorteil war, ist 2026 Tischniveau.
Damit stellt sich eine Frage, die niemand gerne stellt: Wenn alle gleich schnell sind – wodurch differenzierst du dich noch?
„He who controls the frame controls the fight.“
Bevor das erste Argument fällt, ist oft schon entschieden, worum eigentlich gestritten wird. Wer den Rahmen setzt, bestimmt, welche Frage im Raum steht – und damit, wer im Vorteil ist. Macht zeigt sich nicht im lauteren Argument, sondern im besseren Frame.
Das Wir-gegen-die-Denken nimmt weltweit zu. Es verschärft Konflikte und erschwert genau das, was die grossen Probleme unserer Zeit verlangen: Kooperation über Lager-, Landes- und Glaubensgrenzen hinweg. Klimakrise, Armut, Ernährungssicherheit – sie lassen sich nur gemeinsam lösen.
Für Campaignerinnen und Campaigner entsteht daraus ein Dilemma. Zuspitzung und klare Abgrenzung mobilisieren die eigene Seite – das ist die Stärke der Polarisierung. Doch wo das Ziel breite Zusammenarbeit erfordert, kann dieselbe Zuspitzung zur Mauer werden.
Gibt es einen Hebel, der verbindet, ohne weich zu werden? Eine Studie der University of Oxford liefert eine überraschend konkrete Antwort – und sie passt direkt auf drei Strategische Campaigning Grundsätze (SCG).
89 Prozent. So viele Menschen in Schweizer Unternehmen arbeiten laut der neuen EY-Studie vom Mai 2026 inzwischen mit Künstlicher Intelligenz. Neun Prozent. So viele sagen, dass KI ihr Geschäftsmodell tatsächlich verändert hat.
Zwischen diesen beiden Zahlen liegt die ganze Geschichte – und sie ist auch Deine.
Denn was für die Schweizer Wirtschaft gilt, gilt im Campaigning doppelt: Fast alle tippen heute Prompts in ChatGPT. Aber kaum jemand hat seine Art zu kampagnisieren wirklich neu gebaut. Der Zugang zur Technologie ist da. Die Strategie dahinter fehlt fast überall.
Die Frage, die ich dir heute stellen möchte, klingt zunächst harmlos. Sie ist es nicht.
Was machst du mit der Zeit, die KI dir schenkt?
Wenn ich diese Frage Campaignern, Kommunikationsverantwortlichen, Public-Affairs-Profis stelle, antworten die meisten: „Ehrlich gesagt – ich produziere einfach schneller mehr. Mehr Content. Mehr Argumentarien. Mehr Reaktionen.“
Und genau hier liegt der strategische Denkfehler unserer Zunft im Jahr 2026.
Markus Somm hat am 27. April 2026 in seinem täglichen «Somms Memo» im Nebelspalter eine unbequeme Frage gestellt: «KI: Sterben auch wir Journalisten aus? Gut möglich.» Seine Antwort gilt 1:1 für unseren Beruf. Und sie ist keine Drohung, sondern eine Einladung.
Somm zitiert in seinem Memo zwei der einflussreichsten Stimmen der KI-Branche. Dario Amodei, CEO von Anthropic, geht davon aus, dass die Hälfte aller Bürojobs für Einsteiger in den nächsten fünf Jahren verschwinden wird – Anwälte, Wirtschaftsberater, Analysten, Ingenieure. Mustafa Suleyman, CEO von Microsoft AI, geht noch weiter: Die meisten geistigen Tätigkeiten am Computer – Anwalt, Buchhalter, Projektmanager, Marketingmitarbeiter – würden in den nächsten 12 bis 18 Monaten vollständig automatisiert.
Lies das letzte Wort noch einmal. Marketingmitarbeiter.
Dann zitiert Somm den deutschen Publizisten Wolfgang Münchau, der in der britischen Unherd prognostiziert, bis zu 60 bis 80 Prozent der Journalisten würden überzählig. Der Satz, der mich beim Lesen festhielt:
«Manche Zeitungen sind so vorhersehbar, dass sie komplett von Bots betrieben werden könnten – und Leser werden die Veränderung kaum bemerken.»
Ersetze «Zeitungen» durch «Newsletter». Durch «LinkedIn-Posts». Durch «Kampagnen-Websites». Durch «Pressemitteilungen». Es passt überall.
Wer Campaigning seit Jahren beobachtet, kennt das Muster: 80 Prozent dessen, was unter dem Etikett «Kommunikation» oder «Kampagne» produziert wird, ist austauschbar. Vorhersehbare Argumente. Vorhersehbare Bildsprache. Vorhersehbare Calls-to-Action.
Wenn KI heute schon Pressemitteilungen, Social-Media-Posts, Spendenbriefe und Fundraising-Mails in Sekunden erzeugt – und das tut sie –, dann fällt genau dieser Mainstream als erstes weg. Das ist keine Spekulation. Das passiert bereits.
Aber Somm zitiert Münchau noch mit einem zweiten, entscheidenden Gedanken:
«Der Punkt hier ist, dass KI nicht kreativ ist. Sie kann keine echte Kunst oder Erkenntnis erzeugen. Sie ist ausserordentlich gut darin, Dinge zu produzieren, die dem Auge gefallen, aber fast per Definitionem unoriginell sind.»
Das ist die ganze Pointe. Und sie definiert, wer in unserem Beruf überlebt.
Wer Campaigning ernst nimmt, weiss: Eigensinnigkeit und Anderssein sind kein Stilmittel, sondern Grundsatz Nr. 1. Wer kommuniziert wie alle anderen, wird wahrgenommen wie alle anderen – also gar nicht. Eine Kampagne, die nicht aneckt, hinterfragt, überrascht, irritiert, hat schon verloren, bevor sie begonnen hat.
Genau hier liegt das eigentliche Problem mit dem mainstreamigen KI-Einsatz. Wer KI füttert mit dem, was alle füttern, bekommt heraus, was alle herausbekommen: glatte, gefällige, vorhersehbare Texte. Bot-fähig im Münchau’schen Sinne.
Eigensinnig ist nicht die Maschine. Eigensinnig bist du.
Der zweite Grundsatz ist ebenso alt wie aktuell: Wer den Wandel nicht aktiv gestaltet, wird von ihm gestaltet. Somm bringt das historische Beispiel, das in Erinnerung bleibt: Als Ende des 19. Jahrhunderts Elektrotechnik und synthetische Chemie zu Leitsektoren der Industrie aufstiegen, gewannen die USA, Deutschland – und ausgerechnet die kleine Schweiz. Verloren haben England, Frankreich und Italien. Sie haben sich nie ganz davon erholt.
Sein Fazit: «Der Preis für einen versäumten Strukturwandel lag immer schon hoch.»
In Campaigning und Kommunikation haben wir seit 1995 acht Technologiewellen erlebt:
Ich habe 1998 in der Schweiz Campaigning als Methode etabliert (und dafür den Spitznamen «Mr. Campaigning» bekommen). Im Jahr 2000 habe ich die erste rein onlinegeführte Kampagne der Schweiz durchgeführt. Damals staunten oder lachten Kollegen, die noch auf Inserate schworen. 2017 habe ich gemeinsam mit der evAI Intelligence GmbH zum ersten Mal KI in einer nationalen Volksabstimmung eingesetzt – für die Analyse von Wahrnehmungs- und Meinungsbildungssystemen. Und einen Chatbot. Damals staunten oder lachten Kollegen, die noch auf Pressemitteilungen schworen.
Heute lacht niemand mehr. Heute fragen alle: «Wie machen wir das mit KI?»
Den Wandel bei den Hörnern packen heisst: nicht abwarten, ob KI sich «durchsetzt». Nicht hoffen, dass die Welle einen verschont. Sondern als erstes verstehen, als erstes anwenden, als erstes neu denken – und damit den Vorsprung holen, der eine Kampagne entscheidet.
Übersetzt in den Campaigning-Alltag 2026: Wer noch immer KI-skeptisch agiert, wer noch immer drei Tage für einen Newsletter-Entwurf braucht, wer noch immer eine Briefing-Schleife für jede Visualisierung dreht, arbeitet nicht weniger gut als seine KI-affinen Mitbewerber – er arbeitet vier Mal langsamer. Bei gleicher Qualität. Bei gleichem Budget.
Vier Mal langsamer ist im Campaigning der Tod. Kampagnen leben von Geschwindigkeit, von Reaktionsfähigkeit, vom richtigen Moment. Wer das politische oder kommerzielle Momentum verschläft, hat verloren – egal wie gut der Text war, der drei Tage zu spät online ging.
An dieser Stelle entscheidet sich die ganze Debatte. Und sie wird in den meisten KI-Diskussionen falsch geführt.
Die naive Antwort lautet: «Wenn ich mit KI vier Mal so viel produzieren kann, dann produziere ich vier Mal so viel.» Vier Mal so viele Posts. Vier Mal so viele Newsletter. Vier Mal so viele Banner.
Das ist genau der Mainstream, den Münchau beschreibt. Vorhersehbar. Austauschbar. Bot-fähig. Wer auf diese Weise mit KI arbeitet, beschleunigt nur seinen eigenen Untergang. Er produziert mehr von dem, was sowieso niemand mehr braucht – weil die KI des Lesers es längst gefiltert hat, bevor es ankommt.
Die richtige Antwort lautet: Wenn ich mit KI vier Mal so produktiv bin, dann investiere ich drei Viertel der gewonnenen Zeit in das, was KI nicht kann.
Nämlich:
Somm sagt es in seinem Schlusssatz: «Eigenwillige Köpfe, mutige Meinungen und unbequeme Einsichten lassen sich nicht von KI synthetisch herstellen, dafür braucht es Menschen.»
Das ist die paradoxe Pointe, die Somm fast nebenbei formuliert: «Wer mit der Meute heult, den braucht es nicht. Überleben tut, wer eigenständig bleibt.»
Für dich als Campaigner heisst das: Hör auf, KI als Textbeschleuniger zu missbrauchen. Fang an, KI als strategischen Hebel einzusetzen.
Die richtigen Antworten kommen weiterhin von dir. Von deiner Erfahrung. Von deiner Haltung. Von deinem Eigensinn. Von deiner Bereitschaft, gegen den Strom zu schwimmen, wenn der Strom in die falsche Richtung fliesst.
Genau das ist der Unterschied zwischen einem Campaigner, der durch KI überflüssig wird – und einem Campaigner, der durch KI unersetzlich wird.
Somm schreibt: «Das Massaker wird furchtbar sein.» Er meint den Arbeitsmarkt insgesamt, und er hat recht.
Aber wer die Lektion der letzten 130 Jahre Strukturwandel ernst nimmt, weiss: Nach jeder schöpferischen Zerstörung gab es mehr Arbeit als vorher. In der Schweiz sind seit 1910 die Erwerbstätigen von 1,9 auf 5,3 Millionen gestiegen. Die Arbeit ging uns nicht aus. Sie verlagerte sich.
Im Campaigning wird sie sich verlagern weg von handwerklicher Textproduktion – und hin zu strategischer Urteilskraft. Weg von «Wer schreibt am schnellsten?» – und hin zu «Wer denkt am eigenständigsten?». Weg von operativer Routine – und hin zu echter politischer und unternehmerischer Wirkung.
Eigensinnigkeit. Den Wandel bei den Hörnern packen. Die zwei Grundsätze, die schon vor KI galten – und die mit KI erst recht über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Ich wünsche dir, mit Somm, einen blendenden, menschengemachten Wochenstart.
Genau das ist ein zentraler Inhalt der eintägigen Masterclass am 11. Juni 2026 in Zürich. Kein KI-Crashkurs. Kein Tool-Zoo. Sondern: Wie du KI strategisch einsetzt, um vier Mal produktiver zu werden – und die gewonnene Zeit in das investierst, was dich unersetzlich macht.
Auf dem Programm:
11. Juni 2026 | Zürich | 1 Tag | in Person | Deutsch | max. 12 Plätze | Early-Bird-Preis
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Ich freue mich darauf, mit dir einen Tag lang nicht über KI zu reden – sondern mit KI zu arbeiten.
Peter Metzinger, Mr. Campaigning
Quelle: Markus Somm, «KI: Sterben auch wir Journalisten aus? Gut möglich.» Somms Memo, Nebelspalter, 27. April 2026.
Forbes hat letzte Woche Zahlen publiziert, die im Campaigning-Geschäft niemand ignorieren sollte. Bernard Marr beschreibt darin eine Trennlinie auf dem Arbeitsmarkt, die längst sichtbar geworden ist – und für unsere Branche besonders zugespitzt verläuft. Eine Einordnung.
PwC hat 2025 gemessen: Mitarbeitende mit ausgewiesenen KI-Kompetenzen verdienen im selben Job 56 Prozent mehr als jene ohne. Im Vorjahr lag die Differenz noch bei 25 Prozent. Die Schere öffnet sich also nicht langsam. Sie öffnet sich rasant.
Bernard Marr nennt in seinem Forbes-Beitrag vom 27. April 2026 zwei weitere Befunde, die in dieselbe Richtung zeigen. Lebensläufe mit KI-Skills werden zwischen 8 und 15 Prozent häufiger zum Vorstellungsgespräch eingeladen. Und KI wird 2026 in 25 Prozent der gemeldeten Entlassungsbegründungen in den USA genannt – fünfmal so oft wie im gleichen Vorjahreszeitraum.
Das sind keine Prognosen mehr. Das sind Messwerte.
Bemerkenswert am Forbes-Artikel ist, dass Marr den KI-Hype nicht ungebrochen weitergibt. Er weist explizit darauf hin, dass «fehlende KI-Skills» auch als bequeme Begründung für reine Kostensenkungen dienen kann. Nicht jede Entlassung, die KI in der Pressemitteilung erwähnt, ist tatsächlich eine KI-getriebene Entlassung.
Aber – und das ist der eigentliche Befund seines Artikels – die Lohnprämie ist real. Die Einladungsquote ist real. Die Verschiebung im Hiring ist real.
Und Marr macht eine Differenzierung, die für unsere Branche zentral ist: Die Lohnprämie geht nicht an alle, die KI nutzen. Sie geht an jene, die ihre Rolle damit grundlegend neu denken.
Marr arbeitet diese Differenzierung an drei Beispielen aus, die sich eins zu eins auf Kommunikations- und Kampagnenarbeit übertragen lassen.
Eine Software-Engineerin kann KI nutzen, um Boilerplate-Code zu generieren und Bugs zu fixen. Das spart Zeit. Aber wer KI als virtuelle Belegschaft begreift und sich selbst als deren Architektin versteht, leistet etwas qualitativ Anderes – sie baut Systeme, statt Code zu tippen.
Eine HR-Verantwortliche kann KI nutzen, um Lebensläufe zu screenen und Stellenbeschreibungen zu entwerfen. Das ist nützlich. Aber wer mit KI durchgängige Workforce-Management-Systeme aufsetzt, datengetriebene Personalprognosen erstellt und individuelle Entwicklungspfade für Mitarbeitende automatisch optimiert, betreibt eine andere Art von HR.
Eine Lehrkraft kann KI nutzen, um Korrekturen zu beschleunigen. Das schenkt Zeit. Aber wer mit KI personalisierte Lernreisen entwirft und früh erkennt, wo einzelne Lernende abgehängt werden, schafft eine andere Art von Schule.
Marrs Pointe: Die Lohnprämie geht praktisch ausschliesslich an die zweite Gruppe.
In unserer Branche sieht das gleiche Muster so aus.
KI als Beschleuniger heisst: Pressetexte schneller schreiben, Kurzformen für Social Media in Minuten produzieren, Recherche per Chatbot abkürzen. Das ist legitim. Es spart Stunden. Es macht aus einer Halbtages-Aufgabe eine Halbstunden-Aufgabe.
KI als Strategie-Hebel heisst etwas Anderes. Es heisst, Stakeholder-Landschaften in Echtzeit zu kartieren, statt sie einmal jährlich in einem Workshop zu skizzieren. Es heisst, die eigene Argumentation systematisch gegen die wahrscheinlichsten Gegenpositionen stresszutesten, bevor man sie veröffentlicht. Es heisst, Multi-Kanal-Produktion nicht als Aneinanderreihung einzelner Aufgaben zu denken, sondern als orchestrierten Workflow, in dem Kernbotschaft, Tonalität und Wirkungsmessung zusammenlaufen. Und es heisst vor allem, das eigene Rollenbild zu verschieben – von der Texterin zur Strategin, von der Kampagnenkoordinatorin zur Dirigentin eines KI-gestützten Teams, das in einer Stunde leistet, wofür Agenturen früher Wochen veranschlagten.
Die zentrale Frage ist nicht, ob man KI einsetzt. Die zentrale Frage ist, wofür.
Es gibt einen Grund, warum die Karriere-Trennlinie in unserer Branche besonders scharf verläuft. Campaigning ist ein Feld, in dem die Wirkung pro eingesetzter Stunde stark variiert. Eine schlechte Stunde produziert eine durchschnittliche Pressemitteilung. Eine gute Stunde verschiebt eine Mehrheit. Diese Hebelwirkung ist in wenigen anderen Berufen so ausgeprägt.
KI vergrössert diese Hebelwirkung erheblich – allerdings nur dann, wenn sie strategisch eingesetzt wird. Wer mit KI nur schneller dasselbe produziert, gewinnt linear. Wer mit KI seine Rolle umbaut, gewinnt exponentiell.
Das gleiche gilt umgekehrt für die Konkurrenzsituation. Eine Agentur, die KI strategisch nutzt, kann grösseren Mitbewerbern Aufträge wegnehmen, weil sie schneller und tiefer liefert. Eine Agentur, die KI ignoriert oder nur oberflächlich einsetzt, wird zunehmend Probleme haben, ihre Stunden zu rechtfertigen.
Wer KI im Campaigning ernsthaft einsetzt, muss zwei Dinge wissen.
Erstens: KI erzeugt überzeugend klingende Inhalte, die faktisch falsch sein können. In der politischen Kommunikation ist das nicht nur peinlich, sondern unter Umständen rechtlich relevant. Wer mit KI Argumente entwickelt, muss jedes Faktum gegenprüfen. Das ist keine Einschränkung der Technologie, sondern eine Bedingung ihrer professionellen Nutzung.
Zweitens: KI verschiebt die Spielregeln in einer Branche, in der das Spiel ohnehin schon ungleich verläuft. Wer KI für Desinformation, Bot-Kampagnen oder synthetische Identitäten einsetzt, kann demokratische Prozesse schädigen. Das ist nicht hypothetisch. Es passiert bereits, und es wird zunehmen. Eine professionelle Auseinandersetzung mit KI im Campaigning bedeutet auch, die Mittel zu kennen, die andere gegen einen einsetzen werden.
Marr formuliert sie am Ende seines Forbes-Artikels so: Zu warten, bis KI-Kompetenz zur Anforderung wird, wäre ein Fehler.
Übersetzt in unsere Sprache: Wer in zwölf Monaten in einem Pitch gegen eine Mitbewerberin antritt, die KI strategisch einsetzt, wird verlieren – nicht weil das eigene Konzept schlechter wäre, sondern weil das andere Konzept einfach mehr Wirkung pro investierter Stunde verspricht.
Die Antwort auf diese Verschiebung ist nicht ein weiteres Tool im Werkzeugkasten. Die Antwort ist ein neues Rollenverständnis – und ein Workflow, der KI nicht als Hilfsmittel, sondern als Bestandteil der eigenen Arbeitsweise begreift.
Genau dieses Rollenverständnis und diesen Workflow vermittelt die Masterclass «Campaigning mit KI» am 11. Juni 2026 in Zürich. Programm und Anmeldung: http://www.CampaigningMitKI.ch
Quelle: Bernard Marr, «The New AI Career Divide Is Already Starting To Show», Forbes, 27. April 2026.