SCG 7: Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln
Strategisches Handeln und Denken beinhaltet, vom Ziel aus rückwärts zu denken. Man sollte nicht überlegen, wie man mit Standard-Instrumenten (PR, Werbung, Social Media, Flyer, usw.) oder Standard-Verfahren seine Ziele erreicht. „Wer nur den Hammer kennt, für den wird jedes Problem wie ein Nagel aussehen“ drückt deutlich aus, was von diesem Vorgehen zu halten ist. Stattdessen sollte man „rückwärts aus der Zukunft“ vorgehen.
Letztendlich geht es bei diesem Grundsatz darum, dass das Ziel bestimmt, wie das richtige Vorgehen aussieht und mit welchen Instrumenten bzw. auf welchen Wegen man sein Ziel erreicht.
Klarheit über das Ziel zu haben, ist dabei die grösste Schwierigkeit, so absurd das vielleicht auch klingt. In meiner langjährigen Beratungstätigkeit seit 1998 passiert es immer wieder, dass meine Kunden und ich während des Planungsprozesses feststellen, dass sich hinter der zuerst genannten Zielformulierung noch ganz andere Ziele verstecken, die aber nie ausgesprochen wurden. Zum Teil führt das dann zu völlig anderen Lösungsansätzen, als ursprünglich angedacht. Zum Beispiel dazu, Studienreisen für Parlamentarier zu organisieren anstatt ein Redesign der Mitgliederzeitschrift zu machen (wie es bei einem Schweizer Wirtschaftsverband der Fall war). In einem Fall führte es – bei einer kleinen Firma dazu – dass die Inhaberin erkannte, dass sie besser ihr Schleudertrauma behandelt anstatt eine teure Werbekampagne zu machen. In diesem Fall war es schon seit Monaten mit der Firma bergab gegangen. Eine Werbekampagne hätte zwar vielleicht neue Kunden gebracht, aber die wären genau so wenig geblieben wie die Stammkundschaft, solange nicht das eigentliche Problem behandelt wurde. Nach der Therapie ging es mit dieser Firma wieder bergauf, ohne dass eine teure Kampagne nötig war.
Es geht also darum, vom Hauptziel aus rückwärts planen, «anspruchsvolle Ziele in erreichbare Zwischenziele zu übersetzen» und auch, «immer nur so viel anstreben, wie mit den vorhandenen Ressourcen und Mitteln erreichbar ist». «Die Ziele definieren die Mittel, nicht umgekehrt.» «Verankerung bei den wichtigsten Multiplikatoren hat zu Beginn Vorrang vor dem Geldverdienen.» und «parallel zur Teilzielerreichung konsequenter Ausbau der eigenen Stärken und Ausweitung der Marktposition.»
«Auf der taktischen Ebene zielgruppengerechtes und -spezifisches Vorgehen. Auf der strategischen Ebene gilt: Die Message muss quer durch alle Segmente so viele Personen wie möglich ansprechen. Die emotionalen Bedürfnisse der Zielgruppe berücksichtigen.
Authentizität zählt langfristig mehr als schöne Verpackungen. Verpackung kann kurzfristig mehr zählen als Authentizität, aber langfristig schaden. Die richtigen Personen involvieren.»
Was ich bisher über AC/DC geschrieben habe, passt nicht nur zu den Strategischen Campaigning Grundsätzen, bei denen es steht. Das meiste passt auch sehr gut zu diesem Grundsatz Nr. 7
AC/DC haben totale Klarheit über das, was sie wollen. Authentizität ist ihnen sehr wichtig, und wichtiger als kurzfristig Geld zu verdienen. Sie sprechen ihre Zielgruppe genau richtig an, aber auf eine Art und Weise, die dazu führte, dass die Fangemeinde über die Jahre hinweg ständig grösser wurde, dass also auch andere sich angesprochen fühlten.
Zum Abschluss für heute noch ein paar Zitate aus AC/DC – Two Sides to Every Glory:, Paul Stenning :
“Wir interpretieren vielleicht unterschiedlich, was wir tun, aber wir wissen beide, am Ende des Tages ist es nur das Resultat, das zählt.” Angus Young über Malcolm und ihn:
“Ich kenne eine Menge Leute, die Erfolg an Zahlen messen. Für uns war das immer ein tolles Album.” Angus Young (hatten wir gestern schon)
“Als wir in den Clubs tourten, war unsere Haltung, hatten wir ein Ziel – Rock’n’Roll! Angus Young
Fortsetzung folgt.
Mehr zu den 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen im Seminar Campaigning am 21. und 22. Mai (hier klicken).