Heute morgen hat SonntagsZeitung-Redakteur Barnaby Skinner darüber getwittert, dass Lady Gaga nun ihr eigenes Social Network gegründet hat. Das erinnerte mich an einen Artikel, den ich am 13. Deze,her 2006 in der Handelszeitung veröffentlichen durfte, in dem ich voraussagte, dass Agenturen in Zukunft eigene Communities aufbauen werden, innerhalb derer sie dann für ihre Kunden ganz gezielt kommunizieren und vermarkten können, weil sie diese Community sehr gut kennen und ein gewisses Loyalitätsverhältnis besteht:
Community-Marketing erweitert den klassischen Marketingmix
Diesen September kaufte Rupert Murdoch die Jugendplattform MySpace, im Oktober Google die Plattform YouTube, und Sat1 beteiligte sich an Lokalisten.de. Hintergrund für das wachsende Interesse an Online-Communities ist die Erkenntnis, dass sie für das Marketing in Zukunft eine wichtige Rolle spielen werden – unter anderem, weil man hier gezielt das junge Publikum ansprechen kann, das sich von den klassischen Kanälen mehr und mehr abwendet.
Communities – ob online oder offline – zeichnen sich durch eine Reihe von Faktoren aus, die sie für das Marketing besonders interessant machen. Sie haben gleiche Interessen oder stehen hinter einer verbindenden Idee, teilen sich quasi eine Lebenswelt, sind ohne grosse Streuverluste effizient und effektiv zu erreichen und nicht selten untereinander vernetzt. Letzteres erleichtert das Initiieren von viraler Kommunikation, bei der Informationen, Ideen oder Botschaften sich ähnlich verbreiten wie Viren, im Wesentlichen also gratis. Communities sind auch relativ leicht zu mobilisieren, weil die gemeinsame Idee dazu führt, dass sie sich auch gerne ehrenamtlich engagieren. Dies wiederum erleichtert den direkten Dialog mit der Zielbzw. DialogGruppe, was hilft, die Kommunikation permanent zu verbessern und eine effiziente Wirkungskontrolle zu betreiben.
Die gezielte und strategisch geplante Bearbeitung von Communities verringert also Streuverluste, steigert Effizienz und Wirksamkeit des Marketings und erleichtert es, die Wirksamkeit zu messen. Die Zielgruppe kann aktiv eingebunden und deren Mobilisierungspotenzial zur Erreichung der Marketing-Zielsetzung genutzt werden. Angesichts dieser Vorteile gegenüber soziodemografischer Zielgruppen-Segmentierung ist davon auszugehen, dass Community-Marketing eine wesentliche Erweiterung des Marketingmixes darstellen wird. Denkbar ist, dass Kommunikationsund Werbeagenturen eigene Communities aufbauen, die sie als Plattform ihren Auftraggebern mit passenden Produkten anbieten können.
Im Hintergrund laufen schon diverse Bestrebungen, auf diesem Gebiet Erfahrung zu sammeln. Unter anderem bietet der Hubert Burda Verlag Community-Marketing an, die Schweizer Blofeld Entertainment pflegt eigene Communities, und die 4C business campaigning GmbH (heute business campaigning Switzerland GmbH) entwickelt Werbe- und Kommunikationsstrategien mithilfe von Workshops im direkten Dialog mit den Zielgruppen bzw. Community-Mitgliedern. Auch Red Bull hat dem Community-Marketing einen grossen Teil seines Erfolgs zu verdanken.
Neben den genannten Vorteilen gibt es aber auch Hemmfaktoren, die den Einsatz von CommunityMarketing begrenzen. Communities lösen sich genauso schnell auf, wie sie entstehen, oder wandern ab, wenn ihnen die Umgebung ihrer Plattform unangenehm wird. Community-Marketing setzt deshalb eine gewisse Offenheit und die Bereitschaft zum teilweisen Verzicht über die Kontrolle voraus.
Die Kunst des Community-Marketing ist also, die Gratwanderung zwischen totalem Kontrollverzicht und übertriebenem Kontrollzwang zu schaffen. Belohnt wird die Mühe mit einer hohen Loyalität, die selbst in Krisenzeiten bestehen bleibt.
PETER METZINGER: «Belohnt wird die Mühe mit einer hohen Loyalität, die auch in Krisenzeiten bestehen bleibt.»
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