Als ich letzte Woche an der Social Media Akademie SOMEXCLOUD über Strategielehre dozierte, kam mir ein Artikel in den Sinn, den ich schon 2007 für das Wirtschaftsmagazin geschrieben hatte, und der an Bedeutung nichts verloren hat. Langer Rede kurzer Sinn: ich veröffentliche ihn hier nochmals. Für alle, die ihn noch nicht kennen.
Die Werbung kommt nicht an. Das interne Change-Projekt verfehlt seine Wirkung. Die Website wird schnell weggeklickt. Die Ideen gehen aus. So verschieden die Themen, sie haben eins gemeinsam: Keiner weiss so richtig, wie man wirkungsvoll seine Zielgruppe erreicht. Wie aber kommt man zu guten Ideen für die richtige Zielgruppenansprache?
Zürich Limmatquai, Januar 2004. In den Marktforschungsstudios von «management tools» findet ausnahmsweise keine Marktforschung im eigentlichen Sinne statt. Zur Entwicklung einer Strategie für eine Produkteinführung hat 4C business campaigning GmbH (die Agentur wurde vor ein paar Jahren umbenannt und heisst heute business campaigning Switzerland) das Studio gemietet und acht Studenten eingeladen. Sie sollen gemeinsam mit den Strategieexperten der Agentur den Rohstoff für eine «business campaigning»Strategie erarbeiten. Dieser Rohstoff wird später in der Agentur zum fertigen Konzept weiterverarbeitet. Die Erfahrung zeigt: Werden Strategien mit der Zielgruppe zusammen entwickelt, ist der Erfolg so gut wie garantiert.
Win-win
Am Ende des erwähnten zweistündigen Workshops wissen die Agentur-Strategen, wie die Zielgruppe «Studenten» im Zusammenhang mit dem zu bewerbenden Produkt «tickt», wie sie angesprochen werden will, welche Zwischenziele es gibt und welche Spielregeln zu beachten sind. Unter anderem ist auch der Slogan für die Kampagne entstanden. Wie sich später herausstellen wird, ein Slogan mit Kultcharakter, der in eine virale (Mund-zu-Mund-)Verbreitung mündet. Die Strategie wird später in der Agentur verfeinert. Auch wie die Zielerreichung gemessen werden kann, wird dort ausgearbeitet. Das Vorgehen hat Vorteile: Die Teilnehmenden am «Target Community Lab» identifizieren sich mit dem Projekt bzw. der Kampagne, sie erkennen sie später wieder und werden zur ersten, kleinen FanCommunity. Im geschilderten Beispiel melden sie sich aus eigenem Antrieb für Einsätze zum Verteilen von Flyern. Sie wissen, dass hier keine Kampagne geplant wird, die sie später als lästig empfinden würden. Relevanz und Akzeptanz der Botschaften und der Mittel sind sichergestellt, die so genannte Ad Avoidance – wenn die Zielgruppe sich abwendet – kann vermieden werden. Die Kampagne wird messbar zu 25 Prozent mehr Verkäufen führen, als in der Zielsetzung definiert. Ähnliche Workshops wurden seit 2004 immer häufiger durchgeführt, das zugrunde liegende Konzept wurde weiterentwickelt. Unter anderem wurden Target Community Labs (TCL) für die Verbesserung von Dienstleistungen, für Jugendmarketing, für das Redesign eines Printprodukts, für Marketingund Verkaufsstrategien, für Start-up-Strategien, interne Change-Prozesse und sogar für die Vermarktung der TCL selbst durchgeführt. Auch für die Entwicklung der Marketingund Kommunikationsstrategie für den Schweizer Mega-Filmhit «Mein Name ist Eugen» gab es fünf TCL mit Teilnehmenden aus unterschiedlichen Altersstufen zwischen 6 und 84 Jahren. Schliesslich ist der Film für die ganze Familie. Strategien, die mit Vertretern der Zielgruppe entwickelt werden, bieten allen Seiten einen Nutzen, es stellt sich eine Win-win-Situation ein. Das macht sie so erfolgreich.
Impulse aus dem Wahlkampf
Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus Empfangsantennen. Klassische Marketing-Modelle gehen jedoch vom Gegenteil aus, von einem Senderund Empfängermodell, in dem der Empfänger weitgehend passiv bleibt. Der Sender sendet Botschaften über Medien zum Empfänger. Je weniger die Botschaft ankommt, desto mehr wird gesendet. Bis die heute beklagten Effekte eintreten: Die Werbung wird lästig, die Zielgruppe schaut weg oder boykottiert sogar die Produkte. Das Problem beginnt aber schon bei einer Produktinnovation, wenn sie ebenso losgelöst vom Markt stattfindet. Neue Ansätze sind also dringend gefragt. Joe Trippi, Campaign-Manager der legendären USPräsidentschaftskampagne von Howard Dean, spricht von «Open Source Campaigning». Die Kampagne für Howard Dean setzte voll auf das Empowerment ihrer Anhänger. Deans Campaigning-Team kommunizierte via Internet und Weblog eine packende Vision und die zu erreichenden Ziele und stellte den Anhängern Wahlkampf-Instrumente und eine moderne Vernetzungsplattform zur Verfügung. Dies führte dazu, dass sich schliesslich über 600000 Aktivisten für einen Kandidaten engagierten, der mittellos aus einem Hinterwäldlerstaat aufgebrochen war, um völlig überraschend – aus dem Hinterhalt sozusagen – zur ernsthaften Bedrohung für die etablierten Kandidaten zu werden.
Entscheidend für den Erfolg war, dass die Aktivisten Ideen und Verbesserungsvorschläge einreichen konnten und dass die Ergebnisse ihrer Arbeit zeitgleich online sichtbar wurden. Das Campaigning-Team bestand somit nicht aus ein paar Dutzend Spezialisten, sondern aus Hunderttausenden, deren gemeinsamer Nenner es war, die Demokratie im Land zurückzuerobern. Campaign-Manager Trippi schreibt in «The Revolution Will Not Be Televized», dass nur die Unternehmen eine Zukunft haben, die ihre Kunden als Partner bei der gemeinsamen Gestaltung von Firma und Gesellschaft betrachten – eine These, die sich auch in meinem Buch «Business Campaigning» findet. «Gemeinsam die Zukunft gestalten» ist ein zukunftsweisender Ansatz, den man auch als Peer-to-Peer-Innovation bezeichnen könnte. Bei «Consumer Invented Products» handelt es sich um einen ähnlichen Ansatz.
Campaigning als Wegweiser
Es gibt also verschiedene Trends, die in die gleiche Richtung weisen: weg vom passiven Konsumenten und hin zum involvierten Partner, der nicht nur Produkte kauft und Botschaften nicht nur empfängt, sondern deren Entwicklung mitplant und die Ausführungen verbessert. Eigentlich ist das keine Erfindung der Neuzeit, sondern ein wesentliches Element des so genannten Campaigning, eines Ansatzes, der von NGOs wie Greenpeace entwickelt wurde, die mit wenigen Ressourcen scheinbar Unmögliches erreichen wollten. Ohne das Involvement ihrer Zielgruppen und Anhänger wäre das nicht möglich gewesen.
Der Originalartikel als pdf (damals hiess meine Firma noch «4C business campaigning» und der Claim lautete «zielorientiert nichts tun») – ausdrucken und mit in die Ferien nehmen!
Seminar Campaigning – erfolgreich Kampagnen planen und umsetzen