Letztes Jahr meldete sich eine Pensionskasse. Sie suchten Beratung in Sachen Social Media. Wie üblich, hinterfragte ich zuerst einmal kritisch, ob es meine Dienste überhaupt brauchen würde. Nicht umsonst hieß der Claim von business campaigning Switzerland GmbH früher einmal „zielorientiert nichts tun”.
Es stellte sich folgendes heraus. Die geplanten Social Media Aktivitäten sollten nicht wirklich ein Ziel verfolgen, sondern das, was ich als einen Zweck definiere. Ein Ziel ist ein Zustand in der Zukunft, den man durch seine Aktivitäten zu erreichen rauft. Ein Zweck ist etwas, das es heute schon gibt, und das man durch die geplanten Massnahmen unterstützt.
Dieser Zweck bestand darin, die Positionierung der Pensionskasse als moderne Kasse zu unterstützen und zu signalisieren, dass man die Zeichen der Zeit nicht verschlafen hat. Soweit, so gut.
Als wir uns dann über die Umsetzung unterhielten, stellte sich heraus, dass man lediglich in unregelmässigen Abständen posten wollte, aber bloss keinen Dialog gestalten. Denn Dialog bedeutet Aufwand, Aufwand bedeutet Kosten, und Pensionskassen müssen immer darauf bedacht sein, die Kosten möglichst niedrig zu halten. Wir hatten es mit einem klassischen Zielkonflikt zu tun.
Social Media Marketing zu betreiben und sich gleichzeitig dem Dialog zu verweigern, führt eben gerade nicht dazu, dass man Kompetenz in Social Media ausstrahlt. Im Gegenteil…
Ich schlug deshalb vor, nichts zu tun. Besser wäre es, auf der Website zu kommunizieren, dass man sich mit der Frage beschäftigt hat, ob man Social Media einsetzen will, dabei aber zum Schluss gekommen ist, dass dies keinen Sinn macht. Zum Beispiel könnte man ein Facebook-Logo integrieren. Wird es angeklickt, führt dies nicht zu einer Facebook-Seite, sondern zu einer Seite mit dieser Erklärung.
Manchmal ist es besser, nichts zu tun, Strategischer Campaigning Grundsatz Nr. 3 (Konzentration der Kräfte) und Nr. 7 (Wirkungsorientierung und Abstimmung von Zielen und Mitteln ).