Kürzlich haben wir mit der Urner Kantonalbank (UKB) eine Premiere gewagt: das Einreichen einer von uns mit konzipierten Kampagne für den Award Corporate Communications. Während meine Rolle im Projekt die des strategischen Beraters ist, haben seitens business campaigning GmbH vor allem Lorena Valentini Metzinger und Kira Hussinger mitgewirkt, zu Beginn im Rahmen zweier interner Workshops auch Mattia Bütikofer und unser Partner René Lisi.
Ganz am Anfang stand eine «Campaigning-Anfrage für ein Jubiläum» durch die UKB-Projektleiterin Petra Fischer. Daraus wurde nach einem ersten Treffen schnell die Herausforderung, eine Kampagnen-Idee, die für sich allein genommen schon phantastisch war, synergetisch in ein Gesamtkonzept zu integrieren, das neben externer Kommunikation auch die interne Kommunikation und diverse strategische Unternehmens- und Markeninitiativen berücksichtigen sollte. Heraus kam www.unseruri.ch, die Kampagne und Website, die nun nominiert ist. Am Donnerstagabend, dem 10. September 2015 werden wir erfahren, ob wir auch gewonnen haben. Wie kam es dazu?
Ein ganz klarer Erfolgsfaktor ist wohl, dass wir diese Frage kaum beantworten können. Denn die Kampagne wurde durch ein interdisziplinäres Team aus Petra Fischer und weiteren UKB-Mitarbeitenden, der Werbeagentur Blatthirsch und – kurz vor der Lancierung – der Multimedia-Agentur Du Da Group entwickelt, in einem kreativ-strategischen Prozess, zu dem jeder irgendwann einen entscheidenden Baustein beisteuerte.
So entstand zum Beispiel die Idee, eine Sitzbank ins Zentrum einer Mitmach-Kampagne zu rücken, während eines Arbeitsspaziergangs zwischen Lorena und mir. Das Fundament dafür war ein integrales Konzept, das wir mit zusammen mit René und Mattia entwickelt hatten. Dazu mussten wir sämtliche internen und externen Initiativen der UKB förmlich auseinandernehmen und die einzelnen Bausteine neu zusammensetzen, so dass das Ergebnis eine integrierte Jubiläums-Mitmach-Kampagne ermöglichte, die die Brücke zwischen Online und Offline schlagen und sämtliche Register ziehen kann, die man sich in diesem Zusammenhang vorstellen kann.
Auf der UKB-Bank: Petra Fischer (UKB), Cornel Betschart (Blatthirsch)
Aus der Idee mit der Sitzbank wurde durch Input seitens Blatthirsch die Teaserkampagne «Liebeserklärung an dein Uri», in deren Rahmen man Liebeserklärungen auf der Website eingeben konnte, die zuerst online virtuell und später real auf Designer-Sitzbänken eingraviert wurden. Letztere sieht man im Bild, das anlässlich der Dreharbeiten zu einem Nominations-Spot gemacht wurde. Über 300 Liebeserklärungen gingen ein. Und beim Projektwettbewerb, bei dem man Projekte einreichen konnte, deren Gewinnerprojekte nachher von der UKB finanziert werden, kamen sage und schreibe 76 Projekte zusammen. Unter dem Mitmach-Aspekt ist das Jubiläum jetzt schon ein Erfolg.
Die Kampagne mit dem Motto «Unser Uri. Unsere Bank» soll aber zudem vor allem eines ausdrücken: die Urner Kantonalbank ist die Bank der Urner für die Urner. Während andere Banken sich mit leicht kopierbaren Merkmalen wie Service Qualität differenzieren wollen, setzt die UKB auf das einzige Merkmal, das ihr niemand wegnehmen kann: jeder Einwohner des Kantons Uri ist Mit-Besitzer der Bank, die sich seit 100 Jahren primär der Wirtschaftsförderung ihres Kantons widmet. Sie erfüllt damit den Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1, (Polarisieren, profilieren, positionieren).
Last not least möchte ich noch auf einen Punkt eingehen, an dem immer wieder viele gute Ideen scheitern. In zu vielen Unternehmen gibt es fähige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die wüssten, wie man es richtig machen könnte, die aber keine Unterstützung von oben bekommen, wo man abgehoben von der Realität keine Spur von Zielgruppen-Empathie besitzt. Anders bei der UKB.
Intern bei der UKB für die Kampagne verantwortlich sind Projektleiterin Petra Fischer und Vertriebsleiter Christoph Bugnon. Dank ihrer Weitsicht und ihrem Verständnis für integrale Markenführung und Cross-Channel-Kommunikation haben sie ideale Rahmenbedingungen geschaffen, wichtige inhaltliche Inputs geliefert und die richtigen Fragen gestellt, die zu einer integralen Kampagne führten, die nun zum Award-CC nominiert ist. Sollten wir gewinnen, dann ist dies der Sieg eines interdisziplinären Teams, das extra für diese Kampagne zusammengestellt wurde und sich auf allen Ebenen perfekt ergänzt und gegenseitig unterstützt hat.
Man darf gespannt sein, wie die Jury darüber denkt. Mehr dazu am Donnerstag auf meinem Twitter-Konto @campaigning