Der folgende Beitrag geht zurück auf ein Gespräch, das ich kürzlich mit einem Kollegen hatte, der als Kommunikationschef einer grossen Bauunternehmung permanent lokale Abstimmungskampagnen gewinnen muss (/darf). Wir gingen darin der Frage nach, ob und unter welchen Umständen es sich lohnen kann, als Agentur ein eigenes Netzwerk regionaler Agenturen für Abstimmungskampagnen aufzubauen. (Weil der Begriff Campaigning noch zu oft mit dem Führen von Abstimmungskampagnen verwechselt wird, wird ein solches Netzwerk neuerdings als Swiss Campaigning Network bezeichnet. Aber eigentlich ist das falsch, weil Campaigning ja so viel mehr bedeuten kann als nur Abstimmungskampagnen zu führen.)
In der Schweiz gibt es alle drei Monate Volksabstimmungen und immer wieder natürlich auch Wahlkämpfe. In allen landesweiten Abstimmungen hängen Erfolg und Misserfolg neben vielen anderen Faktoren auch davon ab, dass man eine gute nationale Dach-Strategie hat, die zielführend in kantonale oder lokale – in der Folge schreibe ich vereinfachend regionale – Sub-Strategien und Massnahmen übersetzt werden kann, wie die Äste eines Baumes sich immer feiner verästeln. Dafür braucht es gute Kenntnisse darüber, was national funktioniert und was in jeder einzelnen Region wie funktionieren kann. Es ist offensichtlich, dass weder eine einzelne Person noch ein einzelnes nationales Team dieses Wissen mit sich bringen kann, es sei denn bei einem Team, es wäre so gross, dass es aus fähigen Vertretern der einzelnen Regionen besteht. Wie schafft man es trotzdem, nationale Erfolgsstrategien in regionale zu übersetzen?
Bei business campaigning GmbH machen wir das so, dass wir zusammen mit dem nationalen Team eine nationale Strategie ausarbeiten und diese mittels Umfragen verfeinern. Anschliessend laden wir alle Vertreter aller regionalen Sektionen, die auch wirklich in die Umsetzung vor Ort involviert sind, zu einem gemeinsamen Regionalisierungs-Workshop ein, indem diese ein letztes Feedback zur nationalen Strategie geben können und anschliessend die nationale Strategie – jedeR für sich – in regionale Strategien, Projekt- und Massnahmenpläne übersetzen. So stellen wir sicher, dass eine erfolgversprechende nationale Strategie sich in die einzelnen Regionen verästeln kann und daraus die richtigen Massnahmen abgeleitet werden.
Die Investition unserer Partner für unsere Arbeit besteht in diesem Fall aus dem Beratungsaufwand für die Grobstrategie und 1-2 Tage für den Regionalisierungs-Workshop, ist also überschaubar und auch für kleine Organisationen finanzierbar.
Dieses Vorgehen funktioniert natürlich mit Partnern, die über regionale Sektionen verfügen. Kampagnenorganisationen, die regelmässig Abstimmungskampagnen führen, wie z.B. die grossen Gewerkschaften auf der einen und economiesuisse auf der anderen Seite, verfügen über solche Strukturen.
Organisationen ohne regionale Strukturen müssen diese zuerst aufbauen. Hierbei können wir sie beraten. Auch dafür hält der Aufwand sich in Grenzen.
Alternativ könnten wir natürlich versucht sein, ein Netzwerk von regionalen Kampagnenbüros aufzubauen – Swiss Campaigning Network – zum Beispiel indem wir in den Regionen mit Partneragenturen Kooperationsverträge schliessen und diese dann die Kampagnen regional umsetzen lassen. Ich kann mir jedoch nicht vorstellen, wie das funktionieren soll, ausser für äusserst finanzkräftige Unternehmen.
Denn in diesem Fall müsste jede regionale Agentur ihre Teilnahme am Regionalisierungs-Workshop mit entsprechenden Tagessätzen verrechen. Es sei denn, man verzichtet darauf, dass sie die nationale Strategie wirklich verstehen und auf die regionalen Verhältnisse übersetzen. Dann aber hätte man lediglich ein Netzwerk von ausführenden Agenturen, die die nationalen Vorgaben bestenfalls während der Umsetzung auf die Regionen übersetzen. Ihnen fehlt dann aber der entscheidende Zwischenschritt der Erarbeitung einer regionalen Strategie als Übersetzung der nationalen.
Fazit: Entweder baut man regionale, professionelle Strukturen so auf, dass die nationale Strategie auch regional verankert werden kann. Weil dafür jede involvierte regionale Agentur Zeit aufwenden muss, entstehen enorme Kosten, die eigentlich nur die grossen Kampagnenorganisationen – wenn überhaupt – oder grosse Unternehmen zahlen können. Oder man verzichtet darauf und hat bestenfalls einfach Partner vor Ort, die nicht mehr machen als umsetzen, was nicht dieselbe Qualität bedeutet.
Man kann es drehen und wenden wie man will. Der Aufbau eines landesweiten Campaigning Netzwerks mit regionalen Agenturen macht nur Sinn, wenn man als Kunden grosse Unternehmen anvisiert, deren Kampagne bisher eher von economiesuisse betreut wurden. Der Markt dafür ist begrenzt, die Konkurrenz klar.
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