Wir alle denken, wir würden zielgruppenorientiert kommunizieren. Wären wir nicht überzeugt, dass das, was wir von uns geben, richtig ankommt, könnten wir ja gleich «schweigen». Also legen wir uns – auch als Profis – in unserem Kopf, in unserer eigenen Werte- und Gedankenwelt, betrachtet aus unserer eigenen Brille mit ihren eigenen blinden Flecken Marketing- und Kommunikationskonzepte zurecht, die jemanden, den wir vielleicht noch nie getroffen haben, überzeugen sollen, etwas zu kaufen, zu lassen, anders zu machen, bei etwas mitzumachen, anders zu denken, usw.
Aber Hand aufs Herz, gelingt uns das tatsächlich? – Leider viel zu selten.
Vor 12 Jahren haben Markus Sorg und ich deshalb die Target Community Labs™ erfunden. In diesen Strategieworkshops – es handelt sich explizit nicht um Marktforschung – entwickelt die Zielgruppe die Kampagne für ihresgleichen. Denn der Köder, der von der Beute geformt wird, wirkt bis zu vier Mal besser.
Wie so oft entstand auch diese Erfindung aus der Not heraus. Wir – meine Agentur business campaigning GmbH – sollte für Studentinnen ein neues Verhütungsmittel lancieren, wir hatten aber keine Ahnung, wie Studentinnen «ticken»: was bei ihnen wie wirken würde, über welche Kanäle sie erreichbar sind, wie sie am liebsten angesprochen werden, was ihre Aufmerksamkeit weckt oder ihnen gänzlich widerstrebt.
Dann kam mir nach zwei Tagen die Idee, mit Studentinnen das zu machen, was wir sonst mit unseren Partnern (Kunden) tun: einen Strategie-Wokshop. Sie sollten die Strategie für sich selbst ausarbeiten.
Also luden wir 8 Studentinnen ein und es resultierte nicht nur eine Kampagne, die einen vierfach höheren Marktanteil generierte; im Vergleich zu der gleichzeitig laufenden, von Werbeprofis entwickelten Werbekampagne. Es schaute auch ein Workshop-Konzept heraus, das immer der gleichen, bewährten Struktur folgt und das wir seitdem Dutzende Male eingesetzt haben, zum Beispiel für die Vermarktung des Films «Mein Name ist Eugen», für die Lancierung neuer Produkte, für die Kommunikation von Dienstleistungen oder für die Neukonzeption des Tages-Anzeiger-Stellenanzeigers.
Nun haben wir entschieden, diesen Target Community Labs™ ein eigenes Strategisches Geschäftsfeld zu widmen, weil wir noch mehr dieser Workshops für unsere Partner (andere würden diese Kunden nennen) durchführen wollen.
Also haben wir begonnen, fleissig Texte zu schreiben und Bilder zu entwickeln und liefen in den gleichen Hammer hinein, wie so viele Maketing- und Kommunikationsprofis: Kein Marketingkonzept überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe! – Ausser es ist tatsächlich und konsequent zielgruppenorientiert. Und das waren wir nicht, weil wir alles aus unserem eigenen Blickwinkel betrachteten.
Was haben wir also getan? – Wir haben Leute aus der Zielgruppe gefragt, wie sie Target Community Labs™ beschreiben und vermarkten würden. Herausgekommen ist ein Promotionstext, der tatsächlich die richtige Wirkung zeigt. Schon am ersten Tag wurden zwei Target Community Labs™ angefragt. Das schaut raus, wenn man wirklich und konsequent zielgruppenorientiert kommuniziert.
Target Community Labs™ sind ganz besonders geeignet für Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche, die ein Briefing für eine Agentur schreiben oder ein Marketing- oder Kommunikationskonzept entwerfen müssen, sich aber nicht 200% sicher sind, ob sie die Zielgruppe wirklich gut genug kennen. Sie sind immer wieder überrascht, wie anders die Zielgruppe bestimmte Dinge sieht und wie sie gerne adressiert werden möchte.
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