Ich traute meinen Augen nicht, als ich diese Nachricht über eine neue Kampagne von Havas Worldwide Zürich las:
Suizide hinterlassen Lücken. Wer sich das Leben nimmt, beeinflusst damit auch stets zahlreiche andere Leben nachhaltig. Zusammen lancieren die SBB und die Gesundheitsdirektion des Kantons Zürich eine Kampagne mit dem Ziel, Hemmnisse und Hürden abzubauen, die es Betroffenen und deren Umfeld erschweren über Suizidgedanken zu sprechen. Suizidgedanken anzusprechen darf kein Tabu sein. Ein Gespräch entlastet, führt dazu, dass Suizidgedanken abnehmen und kann neue Perspektiven eröffnen.
Kann sein, dass es funktioniert, dass mehr Suizidgefährdete das Gespräch suchen. KANN sein. Was aber sicher passiert, ist die unterschwellige Vermittlung dieser Botschaft hier: Suizid ist ein so weit verbreitetes Problem, dass es sich lohnt, dagegen eine teure Werbekampagne zu lancieren. Diese Botschaft führt automatisch zum Einsatz des Herdentriebes. Was viele gut finden, kann ja nicht so schlecht sein. Dieser Effekt hat auch schon in zahlreichen anderen Kampagnen kontraproduktiv gewirkt. Ein gutes Beispiel ist eine durch Nancy Reagan initiierte Kampagne gegen Drogenkonsum, die die Botschaft vermitteln wollte, dass es ein Leichtes ist, Nein zu sagen, indem Vorbilder gezeigt wurden, die Nein sagten. Aber das Gegenteil passierte: der Drogenkonsum nahm zu. Details und weitere Beispiele im Buch «Schneller und besser: Von der Macht bahnbrechender Ideen».
Statt einer breit angelegten Werbekampagne sollte man lieber auf die Befähigung potentiell Betroffener setzen und diese ansprechen, mit dem Ziel, aufmerksamer auf Signale zu achten und rechtzeitig bei Suizidgefährdeten zu intervenieren. Vielleicht, indem man die positive Botschaft vermittelt, wie viele Menschen dadurch schon gerettet wurden. (Wobei eigentlich nur die Zielgruppe selbst genau weiss, was bei ihr funktioniert und ich im Zweifelsfall deshalb immer ein Target Community Lab™ empfehle.)
Fazit: auch wenn die Kampagne Gespräche erfolgreich initiieren sollte, darf nicht mit dem Feuer spielen und den Herdentrieb entfachen. Diese Kampagne könnte mehr Leben kosten, als sie rettet. Havas Worldwide Zürich kann man dafür aber nicht verantwortlich machen. Es ist alles eine Frage des Briefings und in der Verantwortung derjenigen, die dieses erstellt und grünes Licht für die Kampagne erteilt haben.