Am letzten Samstag erschien im «Magazin» des «Tages-Anzeigers» ein Artikel, wie die Big-Data-Firma Cambridge Analytica Donald Trump zum Wahlsieg verholfen hat. Basierend auf Daten von Facebook-Benutzern sowie weiteren hinzugekauften Datenbeständen seien von 220 Millionen amerikanischen Bürgern detaillierte Persönlichkeitsprofile erstellt, die es der Trump-Kampagne ermöglicht haben sollen, gezielt kleinste Wählergruppen mit massgeschneiderten Informationen zu beeinflussen. Dieses so genannte Microtargeting habe Trump schliesslich ins Weisse Haus gebracht. Auch in der Brexit-Kampagne sei die Firma involviert gewesen.
Kritik an Cambridge Analytica zielt am eigentlichen Thema vorbei
Es dauerte nicht lange, bis Kritik an dieser Darstellung laut wurde. Die Schweiz am Sonntag schreibt heute, im Vorwahlkampf hätte Cambridge Analytica noch für Trumps Konkurrenten Ted Cruz gearbeitet und nun habe die Firma behauptet, ihm aus dem Nichts zu einem «Blitzaufstieg» verholfen zu haben, was kompletter Unsinn sei, denn Ted Cruz sei nicht aus dem Nichts gekommen, sondern war seit Jahren ein Star der Tea-Party-Bewegung. Trump habe bei den Stammwählern der Republikaner weniger Stimmen geholt, als Mitt Romney, und die Clinton-Kampagne habe ebenfalls auf Big Data und Microtargeting gesetzt.
Auch andere Autoren haben schon Kritik geübt. Was dabei aber völlig vergessen ging, ist die Tatsache, dass es NIE nur einen Einflussfaktor gibt, der über den Erfolg einer Kampagne entscheidet. In meinem, dem business campaigning® Modell gibt es 14 Strategische Campaigning Grundsätze, an die man sich halten sollte und 21 Strategische Campaigning Positionen, die den Erfolg mit beeinflussen. Die Wahl der richtigen Instrumente und die präzise Zielgruppenansprache sind zwar enorm wichtig, aber nicht die einzigen, wie man schon alleine anhand der Anzahl Einflussfaktoren sieht. Zu sagen, Microtargeting wie Cambridge Analytica es anbietet, sei nur einer von vielen Faktoren und deshalb solle man es nicht überbewerten, stellt also eine Erkenntnis dar, die so neu ist, wie die Erkenntnis, dass die Sonne im Osten aufgeht und im Westen unter.
Wer die Tatsache, dass es auch andere Einflussfaktoren gab und gibt, zum Anlass nimmt, die Bedeutung dessen, was Cambridge Analytica neu anbietet, herunterzuspielen, verschliesst deshalb die Augen vor der wirklichen Relevanz und Innovation einer Entwicklung, die eben erst richtig in Gang gekommen ist.
Angst ist immer ein schlechter Ratgeber
In der aktuellen Ausgabe des GDI Impuls («2050 – Gebrauchsanleitung für die Zukunft») steht geschrieben
Wir haben das hinter uns gelassen, das die Wirtschaftshistorikerin Carlota Pérez als Installationsphase der Software bezeichnet, die auf die grundlegende Infrastruktur wie Betriebssystem fokussiert ist. Stattdessen sind wir nun in einer Anwendungsphase, die sich auf Applikationen wie soziale Netzwerke, Ride-Sharing und E-Books konzentriert. In ihrer bahnbrechenden Arbeit zur Technikgeschichte zeigte Pérez auf, dass dieser Übergang von der Installations- zur Anwendungsphase bei jeder bedeutenden Technologie von einer chaotischen Übergangsphase geprägt ist – mit Kriegen, Finanzskandalen und tief sitzenden Ängsten vor dem Zusammenbruch der Zivilisation.
Kommt einem irgendwie bekannt vor… Es ist diese Angst, die uns den Blick auf das verstellt, was wirklich passiert, und die verhindert, dass wir die bahnbrechenden Veränderungen, die sich zur Zeit exponentiell vollziehen, nicht nüchtern betrachten und diskutieren können.
Letzten Montag haben wir – meine Campaigning-Firma business campaigning GmbH – unser Campaigning Center für einen Tag geschlossen und uns intensiv Gedanken über die Zukunft gemacht. Dabei kamen drei Szenarien heraus: Terminator (die Maschinen übernehmen die Kontrolle und finden, es braucht uns nicht mehr), Paradies (Maschinen erledigen alle Arbeiten, wir widmen uns dank den bedingungslosen Grundeinkommens nur noch der Kunst, dem Brot und den Spielen) und Goldene Mitte (Maschinen könnten theoretisch alles für uns übernehmen, wir müssen nicht mehr arbeiten, aber wir entscheiden bewusst, wie weit das gehen darf und behalten gewisse Betätigungsfelder für uns, in denen weiterhin Menschen die Arbeit verrichten und Entscheidungen treffen).
Drei Szenarien für die Zukunft
Für jedes Szenario haben wir uns überlegt, was uns als Firma noch übrig bleibt. Bei den ersten beiden Szenarien gab es nicht viel zu überlegen: kämpfen bzw. geniessen. In der Goldenen Mitte wird vor allem die Qualität der zwischenmenschlichen Beziehungen wichtiger. Wenn zum Beispiel ein Pilot eine Airline überzeugen will, dass er nun den Flug nach New York machen soll und nicht die Maschine selbst, wird die Entscheidung weniger von seinen Fähigkeiten abhängen als vom Goodwill der Entscheider. Bei diesem Szenario gibt es zum Glück eine Menge Arbeit für uns auf dem Weg dahin. Denn Menschen und Unternehmen müssen einen Kulturwandel bestreiten, es wird jede Menge Change Management und Involvement der Mitarbeitenden bei der Transformation brauchen; klassische Betätigungsfelder für internes Campaigning also.
Unter dem Strich blieb deshalb übrig, dass wir uns vor allem auf das konzentrieren sollten, was wir auch in Zukunft noch gut können (müssen): Campaigning als die Kunst, nicht nur alle Register ziehen zu können, sondern vor allem auch als die Kunst, Menschen zu bewegen. Fürs Erste sind wir sicher…
Microtargeting ist gar nichts Neues. Es ist neu nur billiger.
Mit einer gewissen Ruhe im Kopf sollte man sich also ganz nüchtern betrachten, was die Cambridge Analytica Story wirklich bedeutet. Sie besagt nämlich nicht, wie es seit einer Woche immer heisst, dass es neuerdings möglich ist, Zielgruppen-Segmente bis herunter zur einzelnen Person personalisiert anzusprechen.
Denn das war schon immer möglich. Es war lediglich enorm aufwendig und bei grossen Zielgruppen viel zu teuer. Der News-Gehalt in dieser Story ist die Tatsache, dass die personalisierte Ansprache von Zielgruppen bzw. Zielpersonen heutzutage massenhaft zu einem spottbilligen Preis möglich ist, den man sich bis vor kurzem schlicht nicht vorstellen konnte. Und das wird unweigerlich in einer weitere Demokratisierung der Kampagnenführung münden.
Am Ende wird jeder jeden auf diesem Planeten persönlich ansprechen könne, ohne vorher von der Zielperson gewusst zu haben. Am Ende wird Software stehen, der ich die Vermarktung meiner Ideen oder Produkte praktisch gänzlich überlassen kann, weil sie genau weiss, wen sie wo, wann und wie am besten erreichen kann. So, wie ich das schon vor zweieinhalb Jahren am Campaigning Summit Switzerland 2014 (damals hiess er noch Campaigning Summit Zurich) vorhergesagt habe:
Andere kritisieren, dass das Psychometrie-Modell, das hinter der Arbeit von Cambridge Analytica steht. Auch diese Kritik kann man getrost vergessen, denn sollte sie sich als richtig erweisen, wird das Modell einfach durch ein anderes ersetzt, das besser funktioniert. So oder so ist die Büchse der Pandora nun offen und man darf gespannt sein, was da alles bei herauskommt.
Mit Campaigning in die Zukunft
Das Motto des Campaigning Summit Switzerland 2017 – Hashtag #CSCH17 – lautet nicht umsonst «Mit Campaigning in die Zukunft».
Die aktuellen Themen und was alles noch bis dahin bekannt wird, werden uns intensiv beschäftigen, und mit Yuri van Geest haben wir auch einen Referenten, der sich unter dem Titel «Digital Big Bang – we are right in the middle of it!» intensiv mit den Folgen der technologischen Entwicklungen fürs Campaigning befassen wird.
(Übrigens: wer sich sein Ticket – fast die Hälfte ist schon weg – bis Weihnachten sichert, nimmt automatisch an der Verlosung einer Teilnahme am Speakers Dinner teil. Direkt zum Ticketshop geht’s hier.)
Es reicht nicht, die Zielgruppe präzise zu erreichen
Zum Schluss noch eine Bemerkung zur wirklichen Zielgruppenorientierung. Angesicht der enormen Möglichkeiten, die Big Data heute bietet, vor allem in Kombination mit lernender Software, habe ich mich natürlich gefragt, ob es in Zukunft überhaupt noch Target Community Labs™ braucht, unser Workshop-Angebot, bei dem Zielgruppen die Kampagnenstrategie, deren Botschaften usw. für sich selbst entwickeln. In Daniel Grafs Beitrag bin ich aber über folgende Passage gestolpert:
Während wir das «Keyvisual» , eine glückliche, 30jährige Frau mit zwei Hunden, für alle Versionen einsetzen, sorgen unterschiedliche Hintergrundbilder für einen regionalen Wiedererkennungseffekt.
Zielgruppen ticken meist anders, als wir denken
Wer dies aufmerksam durchdenkt, wird feststellen, dass diese Aussage auf einer (vielleicht) nicht überprüften Hypothese beruht, nämlich der Hypothese, dass ein ländliches Hintergrundbild ländliche Zielgruppen anspricht und ein urbanes städtische Zielgruppen. Aber stimmt das auch wirklich?
Als bluewin vor vielen Jahren junge Menschen mit einer Kampagne ansprechen wollte, die junge Menschen beim Snowboarden zeigt, erlebte sie einen Ansturm neuer Kunden aus dem KMU-Kader-Segment. Denn es waren vor allem deren Sehnsüchte – die sie sich viel zu selten erfüllen konnten –, die angesprochen wurden, während die jungen Leute die Werbesujets mehrheitlich ignorierten, schliesslich zeigten sie nichts Besonderes. Man muss sich also schon sehr gut überlegen, was denn am Ende wirklich bei der Zielgruppe richtig ankommt.
Target Community Labs™ wird es noch eine ganze Weile brauchen
Deshalb denke ich, wir können uns bei business campaigning GmbH entspannt zurücklehnen. So schnell wird die 2016 enorm angestiegene Nachfrage nach Target Community Labs™ nicht versiegen. Gleichzeitig bauen wir mit jedem Target Community Lab™ unser Wissen über das aus, was die verschiedenen Zielgruppen-Segmente, die schon teilgenommen haben, wirklich bewegt. Wir werden dadurch dank unserem eigenen Datensatz permanent besser darin, zu wissen, was bei wem funktioniert und was nicht. (Wer mehr über Target Community Labs™ wissen will, kann sich hier für einen spezifischen Newsletter anmelden und bekommt noch ein White Paper dazu.)
Eines Tages werden wir das in einen Algorithmus füttern. Aber bis dahin haben wir sicher eine neue Idee, was es auch in Zukunft noch für uns zu tun gibt.
Wir gehen weiter mit Campaigning in die Zukunft.