13. AHV und Renteninitiative – Angriff wäre die bessere Verteidigung

Angesichts der katastrophalen Umfrageergebnisse zur 13. AHV und zur Renteninitiative wurde die Kampagne der Bürgerlichen und Wirtschaftsverbände in den Medien kritisiert. Von einer «Reihe von strategischen Fehlentscheidungen, einer Unterschätzung der politischen Lage und internen Unstimmigkeiten» war die Rede.

Es ist jedoch nicht die Kritik von diesen Seiten, die die Notwendigkeit einer überdachten und zeitgemässen Kampagnenführung – um in zukünftigen politischen Auseinandersetzungen erfolgreicher zu sein – unterstreicht, sondern es sind die Umfrageergebnisse. Daran gilt es sich zu erinnern.

Denn glaubt man an die Wirksamkeit von Kampagnen, muss man auch anerkennen, dass da gerade etwas gewaltig schiefgeht. Vertritt man den Standpunkt, die Kampagnen seien gut, muss man die generelle Wirksamkeit von Kampagnen grundsätzlich in Frage stellen. Dann allerdings könnte man auch auf Kampagnen komplett verzichten und viel Geld sparen.

Als Campaigner und aufgrund meiner 42 Jahre Campaigning-Erfahrung glaube ich an die Wirksamkeit guter Kampagnen. Und ich weiss aus meiner Erfahrung als strategischer Berater, dass die Verantwortlichen bei economiesuisse in erheblichem Umfang zu Unrecht kritisiert werden. Denn nicht sie sind die Profis. Man kritisiert ja auch nicht den Konsumenten für das verdorbene Obst im Supermarktregal. Ich vermute sehr, dass die Kritisierten eine renommierte Agentur mit der Strategie und Umsetzung beauftragt haben, weil sie selbst eben – verständlicherweise – keine Campaigning-Profis sind. Dabei handelt es sich aber nur um Vermutungen. Ich weiss auch nicht, welche Agentur die Kampagne umsetzt. Ich habe das bewusst nicht recherchiert, um unvoreingenommen urteilen zu können.

Woran also liegt es, dass die Kampagne der Bürgerlichen und Wirtschaftsverbände so katastrophal schlecht verläuft?

Zur Beantwortung dieser Frage wurde schon eine Menge geschrieben, was ich unten zusammengefasst habe. Neben diesen Kritikpunkten sehe ich aber noch einen anderen, entscheidenden strategischen Fehler: Man handelt aus der Defensive heraus, statt aus der Offensive. Dabei weiss doch jedes Kind und nicht nur das Militär: Angriff ist die beste Verteidigung.

Das entspricht auch dem zweiten Strategischer Campaigning Grundsatz: die Agenda kontrollieren. In Kombination mit dem Strategischen Campaigning Grundsatz Nr. 1 (Polarisieren, profilieren, positionieren) liesse sich vielleicht eine erfolgversprechendere Strategie finden.

Im Zusammenhang mit den beiden Initiativen zur Altersvorsorge hatte man die Wahl zwischen einer Abwehrstrategie gegen die 13. AHV, einer Angriffsstrategie zugunsten der Renteninitiative (was automatisch gegen die 13. AHV gewirkt hätte) und einer weder-Fisch-noch-Vogel-Strategie als Kombination der beiden.

Mein persönlicher Eindruck – ich konnte das leider nicht durch evAI Intelligence (seit 2017 der Dienstleister von Mr. Campaigning für KI-gestützte Marktanalysen) analysieren lassen – ist, dass man sich für eine Mischform aus Abwehrstrategie und Kombination entschieden hat, denn ich beobachte wesentlich mehr Abwehr gegen die 13. AHV und nur wenig Unterstützung für die Renteninitative. Mein persönlicher Eindruck kann täuschen, aber wenn er stimmt, dann ist für mich klar, wieso diese Kampagne sich in die Reihe der gescheiterten oder fast gescheiterten Kampagnen einreihen wird.

Eine Angriffsstrategie hätte auf die Polarisierung «Generationenvertrag & Stabilität versus finanzielles Debakel und noch schlechtere Renten» setzen und die 13. AHV links liegen lassen können. Man hätte sich auf die Unterstützung der Renteninitiative fokussiert und wäre ins Agieren gekommen, statt zu reagieren. Aus einer Position der Stärke heraus hätte man nebenbei erklären können, welche Fehler in die Initiative für eine 13. AHV eingebaut sind. Man hätte…

Bleibt zu hoffen, dass ich mich zusammen mit der Marktforschung täusche oder dass am Ende doch noch die Vernunft siegt, die Erkenntnis, dass die realistische Renteninitiative eine bessere Problemlösung darstellt, als eine 13. AHV, über deren Finanzierung das Stimmvolk im Unklaren gelassen wird.

Und hier noch die Zusammenfassung der Kritikpunkte aus den Medien:

1. Unterschätzung der Initiativen: Die bürgerlichen Parteien und Wirtschaftsverbände, vertreten durch Organisationen wie Economiesuisse, unterschätzten die Prämienentlastungsinitiative der SP und die Kostenbremseinitiative der Mitte sowie die Gewerkschaftsinitiative für eine 13. AHV-Rente. Trotz früher Warnsignale und Umfrageergebnisse, die eine hohe Zustimmungsrate zeigten, wurde die potenzielle Zustimmung zu diesen Initiativen nicht ernst genommen.
2. Später Kampagnenstart und mangelnde Sichtbarkeit: Die Kampagne gegen die Initiativen begann zu spät und litt unter geringer Sichtbarkeit, mangelnder Lebendigkeit, und konventionellen Ansätzen. Die Kritik richtet sich auch gegen inhaltliche Schwächen und eine allgemeine Austauschbarkeit der Werbemittel.
3. Interne Kritik und Führungsmängel: Innerhalb der bürgerlichen Lager und der beteiligten Wirtschaftsverbände gibt es deutliche Unzufriedenheit mit der Kampagnenführung.
4. Fehleinschätzung der öffentlichen Meinung: Es wird bemängelt, dass die Kampagne die Sympathien innerhalb des bürgerlichen Lagers und der breiten Bevölkerung für die Gewerkschaftsinitiative unterschätzte. Zudem wurde der strategische und emotionale Einsatz der Befürworter, insbesondere der Gewerkschaften, nicht ausreichend berücksichtigt.
5. Finanzielle Aspekte: Trotz erheblicher finanzieller Mittel, die hauptsächlich von Economiesuisse bereitgestellt wurden, konnte die Kampagne gegen die Initiativen nicht überzeugen. Die Kritik umfasst auch den Vorwurf, dass Geld allein nicht ausreicht, um eine erfolgreiche Kampagne zu führen, und dass die Verteilung der Mittel und die Wahl der Kampagnenstrategien fehlerhaft waren.
6. Fehlende zeitgemässe Ansätze: Die Kampagne wird als veraltet und nicht ansprechend für moderne Wählergruppen, insbesondere junge Menschen, kritisiert. Es fehlt an einer zeitgemässen Ansprache und an der Fähigkeit, mit den Argumenten der Gegenseite wirksam umzugehen.

Last but not least: Campaigning kann man lernen. Zum Beispiel in meinem 10-tägigen Webinar, das am 12. März beginnt. Mehr dazu hier.