Die aktuelle Berichterstattung zur ETH-Studie über den Einfluss von Social-Media-Werbung auf Abstimmungsresultate markiert einen Wendepunkt in der Schweizer Kampagnenanalyse. Erstmals wird ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Anzahl ausgespielter Instagram- und Facebook-Anzeigen und dem Abstimmungserfolg einer Vorlage nachgewiesen.

Im Zentrum steht die sogenannte Halbierungsinitiative (SRG-Initiative). Die Gegner schalteten rund 50 Millionen Anzeigen, die Befürworter rund 10 Millionen. Der ETH-Forscher Arthur Capozzi spricht von einer «starken Korrelation» zwischen Werbedruck und Annahmequote. Auch wenn Kausalität nicht bewiesen ist, liegt die strategische Interpretation nahe: Wer die digitale Arena kontrolliert, verschiebt die Realitätswahrnehmung.

Diese Entwicklung lässt sich unter dem Blickwinkel der 14 Strategischen Campaigning Grundsätze (14SCG) präzise analysieren.

1. Polarisieren, profilieren, positionieren

Die Studie bestätigt, was SCG 1 seit Jahrzehnten lehrt: Aufmerksamkeit, Neugierde, Emotionen, Meinungs- und Gruppenbildung entstehen durch Spannungsfelder. Social-Media-Werbung ermöglicht es, diese Spannungsfelder zielgruppenspezifisch zu elektrisieren.

Beispiel:

• Ältere Männer erhalten Botschaften zur Gebührenbelastung.
• Jüngere Frauen sehen Argumente zu Medienvielfalt oder Demokratie.

Polarisierung wird nicht mehr flächendeckend betrieben, sondern mikrosegmentiert. Das Good-Guy-vs.-Bad-Guy-Prinzip wird algorithmisch verfeinert, ebenso David gegen Goliath, wir gegen die anderen usw.

 

2. Die Agenda kontrollieren

50 Millionen Impressionen (der Gegner der Halbierungsinitiative) bedeuten nicht nur Reichweite, sondern Agenda-Setting. Wer die Feeds dominiert, bestimmt:

• welche Begriffe zirkulieren,
• welche Frames sich festsetzen,
• welche Emotionen priorisiert werden.

SCG 2 besagt: «Sich bewegen, bevor man bewegt wird.»

Digitale Kampagnen setzen exakt hier an: Rapid Response, Echtzeit-Optimierung, Rhythmussteuerung.

3. Konzentration der Kräfte

Die Zahlen zeigen eine massive Ressourcenkonzentration. Statt Streuverlust in klassischen Medien:

• gezieltes Targeting
• Konzentration auf mobilisierbare Segmente
• Maximierung des Cost-per-Vote

Das ist SCG 3 in Reinform: ein klares Ziel, fokussierte Mittel, minimale Ineffizienz.

4. Aufbauen auf bestehenden Stärken

Digitale Infrastruktur ist heute eine strategische Kernkompetenz. Wer bereits:

• Datenbanken,
• Communitys,
• Performance-Analytics,
• eingespielte Content-Teams

besitzt, baut exponentielle Vorteile aus.

Hier zeigt sich auch, warum Pionierarbeit entscheidend ist.

Bereits im Dezember 2009 entwickelte Mr. Campaigning mit eine eigene Social-Media-Management-Software (seReive) – zu einem Zeitpunkt, als viele Parteien Social Media noch als Spielerei betrachteten.

Das entsprach exakt SCG 4:

Vom Bewährten lernen, Innovation integrieren und frühzeitig Instrumente beherrschen, bevor sie Mainstream werden.

Die heutige ETH-Studie bestätigt retrospektiv die strategische Weitsicht dieses Ansatzes.

5. Flexibilität pflegen

Social-Media-Kampagnen sind rollende Planung in Echtzeit:

• A/B-Testing
• Budgetverschiebung
• kreative Varianten
• algorithmische Optimierung

SCG 5 fordert genau das: State-of-the-Art-Infrastruktur und flexible Ressourcenallokation.

6. Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit

Die Auswertung von 560 Millionen ausgespielter Anzeigen zwischen 2021 und 2025 zeigt:

• Digitale Kampagnen erfolgen in der Regel nicht als Einzelaktionen, sondern als Dauerpräsenz.
• Disziplin, Wiederholung, Beständigkeit – SCG 6 wird in solchen Kampagnen technisch multipliziert. So auch bei der Halbierungsinitiative.

7. Wirkungsorientierung

Die ETH-Studie analysiert Wirkung, nicht Moral.

SCG 7 verlangt genau das: rückwärts vom Ziel planen, massgebend ist dabei einzig die Veränderung, die man sich zu erreichen erhofft (= Definition des Begriffs «Ziel»)

Social-Media-Kampagnen operieren:

• zielorientiert,
• datenbasiert,
• segmentgenau.

Emotionale Trigger stehen über Fakten – was SCG 13 ebenfalls betont.

8. Ausnützung von Synergien und Multiplikationseffekten

Digitale Anzeigen wirken nicht isoliert. Sie:

• verstärken Medienberichte,
• beeinflussen Diskurse,
• erzeugen virale Effekte.

Je höher der Werbedruck, desto grösser die Wahrnehmungsdominanz.

Das ist klassische Hebelwirkung.

9. Achtsamkeit und Weitsicht

SCG 9 fordert Issues Management, Systemdenken, über den Horizont hinausdenken und permanente Situationsanalysen. Was im Innern der Kampagnenteams passiert, kann von aussen nicht beurteilt werden und somit auch nicht, inwiefern die Teams über den Horizont hinausdenken und inwiefern sie permanent die Situation analysieren.

Im Hinblick auf das, was die Kampagnen bewirken, kann man sich aber durchaus eine Meinung bilden. Micro-Targeting erzeugt parallele Realitäten. Unterschiedliche Gruppen sehen unterschiedliche Wirklichkeiten. Dr. Arthur Capozzi warnt deshalb zurecht vor gesellschaftlicher Spaltung. Man sieht das ja in den USA.

Langfristig kann das:

• Vertrauen erodieren,
• Diskursfragmentierung fördern,
• Polarisierung verstärken und somit
• die Qualität unserer Art der Demokratie gefährden oder beschädigen.

Strategisches Campaigning sollte daher nicht nur wirksam, sondern verantwortungsvoll sein.

10. Unité de doctrine

Hohe digitale Schlagkraft erfordert:

• zentrale Strategie,
• klare Botschaften,
• koordinierte Umsetzung und dass dafür
• alle im Team die Strategie verstehen und unterstützen.

Ohne innere Geschlossenheit keine algorithmische Durchschlagskraft. Ob das bei den Teams so ist, kann man von aussen nicht beurteilen.

11. Effizienz und Einfachheit

Digital ist effizienter als Plakatierung mit Streuverlust.

KISS-Prinzip, Visualisierung, Personalisierung – SCG 11 und 13 greifen ineinander.

12. In Szenarien denken

Strategen müssen Szenarien durchdenken: Worst Case (daran denkt jeder), Business As Usual (daran denken manche) und Best Case (daran denkt nur die SVP; nur sie hat immer einen Plan, wie es nach einem Sieg am besten weitergeht).

Mindestens sollte man ein Szenario Gegenmobilisierung entwickeln. Ob das bei den Teams so ist, kann man von aussen nicht beurteilen.

13. Erfolgsgrundsätze der Kommunikation

Die ETH-Ergebnisse bestätigen: Nicht Fakten entscheiden, sondern Interpretation.

Visualisierung, Emotionalisierung, Wiederholung – Social Media ist die perfekte Infrastruktur für SCG 13.

14. Goldene Brücken bauen

Hier liegt die strategische Herausforderung.

Micro-Targeting kann:

• mobilisieren,
• aber auch spalten.

Goldene Brücken bedeuten:

• Diskursfähigkeit bewahren,
• Rückzugswege offenlassen,
• Legitimation sichern.

Fazit: Die Studie bestätigt die strategische Logik des digitalen Campaignings

Die ETH-Studie ist keine Überraschung für strategische Campaigner. Sie liefert empirische Evidenz für das, was die 14SCG seit 2006 systematisch beschreiben:

• Polarisierung wirkt.
• Agenda-Kontrolle wirkt.
• Ressourcenkonzentration wirkt.
• Zielgruppenfokussierung wirkt.
• Wiederholung wirkt.

Dass Social Media heute Abstimmungen beeinflussen kann, ist keine technische Sensation, sondern die logische Konsequenz strategischer Prinzipien im digitalen Raum.

Wer nach 2003, dem Jahr, in dem mein Freund und Kollege Joe Trippi die erste US-Präsidentschaftskampagne mit Social Media führte, begann, eigene Social-Media-Strategien zu entwickeln, verstand früh:

• Die Arena verlagert sich von den klassischen Medien in den Feed.
• Die entscheidende Frage für die Zukunft lautet daher nicht, ob digitale Kampagnen wirken – sondern wie sie optimal geführt werden.
• Campaigning verändert Märkte und Realitäten.

In diesem Zusammenhang wäre es noch sehr interessant zu wissen, wieviele Bots in der Schweiz mittlerweile zum Einsatz kommen, also digitale Pseudo-Personen. Mehr dazu morgen in der Sonntagszeitung, im Zusammenhang mit den Bilateralen III.