Es gibt einen Satz, den ich in zwanzig Jahren Campaigning immer wieder gehört habe — von Verbänden, Unternehmen, NGOs und politischen Parteien gleichermassen:
«Wir müssen besser kommunizieren.»
Es ist der falsche Satz. Und er kostet Millionen.
Das eigentliche Problem ist kein Kommunikationsproblem
Wenn eine Organisation eine politische Entscheidung nicht gewinnt — eine Abstimmung verliert, ein Regulierungsverfahren scheitert, ein Infrastrukturprojekt blockiert wird — dann liegt das in den seltensten Fällen daran, dass die Botschaften zu unklar waren. Es liegt daran, dass keine Strategie dahinterstand.
Kommunikation und Campaigning sind nicht dasselbe. Kommunikation informiert. Campaigning verändert.
Dieser Unterschied klingt akademisch. Er ist es nicht. Er entscheidet darüber, ob eine Organisation ihre Ziele erreicht — oder ob sie mit einem gut gestalteten Bericht in der Hand verliert.
Was schiefläuft — systematisch
In meiner Arbeit mit Unternehmen, Verbänden und politischen Organisationen beobachte ich immer wieder dieselben Muster:
1. Kommunikation statt Analyse
Bevor eine Organisation überhaupt weiss, wer die wirklichen Entscheider sind, welche Interessen hinter den formellen Positionen stecken, welcher Begriff bei der Zielgruppe (!!) welche Assoziationen weckt und welche Koalitionen sich formieren — wird bereits kommuniziert. Pressemitteilungen gehen raus. Social-Media-Posts werden verfasst. Präsentationen erstellt. Das ist Aktivität. Keine Strategie. Das ist Senden, nicht Kommunizieren. Und erst recht nicht Bewirken.
2. Zielgruppen statt Akteure
Klassisches Marketing denkt in Zielgruppen. Campaigning denkt in Akteuren. Das ist ein fundamentaler Unterschied: Eine Zielgruppe ist passiv — sie wird angesprochen. Ein Akteur ist aktiv — er handelt, er blockiert, er koaliert, er entscheidet. Wer politische Entscheidungen beeinflussen will, muss die Akteure so gut verstehen wie die besten Freunde, was sie wirklich wollen und welche Ressourcen sie haben.
3. Botschaft statt Arena
Die meisten Kommunikationskonzepte konzentrieren sich auf Botschaften. Das Business Campaigning Modell konzentriert sich auf die Arena: Wo wird die Entscheidung wirklich gefällt? Wer hat dort Einfluss? Welche Spielregeln gelten? Eine perfekt formulierte Botschaft, die in der falschen Arena gespielt wird, verändert nichts.
4. Präsenz statt Timing
Viele Organisationen sind permanent sichtbar — und permanent wirkungslos. Campaigning ist nicht dauerpräsent. Campaigning ist präzise. Es identifiziert die richtigen Zeitfenster: Momente, in denen politische Systeme empfänglich für Veränderungen sind. Wer diese verpasst, rennt gegen Windmühlen an.
Die Formel, die fast niemand anwendet
Ich habe das Business Campaigning Modell 1998 entwickelt — als Antwort auf genau diese Defizite. Es basiert unter anderem auf 14 Strategischen Campaigning Grundsätzen, die definieren, wie erfolgreiche Kampagnen wirklich funktionieren.
Der erste Grundsatz lautet: Polarisieren, profilieren, positionieren.
Das klingt provokativ. Es ist es auch. Wer in einer politischen Auseinandersetzung versucht, allen zu gefallen, verliert. Wer eine klare Position einnimmt — und bereit ist, dafür Reibung zu erzeugen — schafft die Voraussetzung für Wirkung.
NGOs wie Greenpeace (im letzten Jahrtausend) haben das verstanden, bevor es die meisten Unternehmen auch nur in Erwägung gezogen hatten. Sie haben mit minimalem Budget maximale Wirkung erzielt — nicht durch bessere Kommunikation, sondern durch überlegene Strategie.
Was das für Ihre Organisation bedeutet
Wenn Sie gerade an einem Projekt arbeiten, das von einer politischen oder regulatorischen Entscheidung abhängt, stellen Sie sich drei Fragen:
- Wer entscheidet wirklich? Nicht formell — sondern tatsächlich. Wer hat Einfluss auf die Person, die unterschreibt?
- Was will Ihre Opposition wirklich? Nicht die offizielle Position — sondern das dahinterliegende Interesse. Wer seine Konkurrenz nicht versteht, kann sie nicht überwinden.
- In welcher Arena wird entschieden? Im Parlament? In einer Kommission? In der öffentlichen Wahrnehmung? Oder hinter geschlossenen Türen zwischen zwei Anrufen?
Wer diese drei Fragen beantworten kann, hat die Grundlage für eine Kampagne. Wer sie nicht beantworten kann, hat nur eine Kommunikationsstrategie.
Der nächste Schritt
Das Business Campaigning Modell ist kein theoretisches Konzept. Es ist ein Arbeitsrahmen — entwickelt und getestet in realen Kampagnen, von Energiepolitik über Infrastrukturprojekte bis zu nationalen Abstimmungen.
Am 11. Juni führe ich in Zürich eine Masterclass «Campaigning mit Künstlicher Intelligenz» durch. Ein Tag. Maximal 12 Teilnehmer. Fokus auf konkrete Fälle und wie man KI für die Entwicklung und Umsetzung wirklich wirksamer Strategien einsetzen kann. Wenn Du an einer politischen oder regulatorischen Herausforderung arbeitest, bereit bist, strategisch zu denken — nicht nur Informationen zu senden — und obendrein viermal produktiver sein möchtest, dann ist dieser Tag für Dich.
→ Informationen und Anmeldung unter https://mrcampaigning.com/masterclass-campaigning-ki/
Peter Metzinger ist Gründer von Mr. Campaigning AG und Autor von «Business Campaigning: Wirksame Strategien für mehr Einfluss» (Springer, 3. Auflage 2024). Er hat Kampagnen in der Schweiz, Deutschland und Österreich konzipiert und begleitet.