Forbes hat letzte Woche Zahlen publiziert, die im Campaigning-Geschäft niemand ignorieren sollte. Bernard Marr beschreibt darin eine Trennlinie auf dem Arbeitsmarkt, die längst sichtbar geworden ist – und für unsere Branche besonders zugespitzt verläuft. Eine Einordnung.
Eine Zahl, die hängenbleibt
PwC hat 2025 gemessen: Mitarbeitende mit ausgewiesenen KI-Kompetenzen verdienen im selben Job 56 Prozent mehr als jene ohne. Im Vorjahr lag die Differenz noch bei 25 Prozent. Die Schere öffnet sich also nicht langsam. Sie öffnet sich rasant.
Bernard Marr nennt in seinem Forbes-Beitrag vom 27. April 2026 zwei weitere Befunde, die in dieselbe Richtung zeigen. Lebensläufe mit KI-Skills werden zwischen 8 und 15 Prozent häufiger zum Vorstellungsgespräch eingeladen. Und KI wird 2026 in 25 Prozent der gemeldeten Entlassungsbegründungen in den USA genannt – fünfmal so oft wie im gleichen Vorjahreszeitraum.
Das sind keine Prognosen mehr. Das sind Messwerte.
Was Marr nicht sagt – und was er ausdrücklich sagt
Bemerkenswert am Forbes-Artikel ist, dass Marr den KI-Hype nicht ungebrochen weitergibt. Er weist explizit darauf hin, dass «fehlende KI-Skills» auch als bequeme Begründung für reine Kostensenkungen dienen kann. Nicht jede Entlassung, die KI in der Pressemitteilung erwähnt, ist tatsächlich eine KI-getriebene Entlassung.
Aber – und das ist der eigentliche Befund seines Artikels – die Lohnprämie ist real. Die Einladungsquote ist real. Die Verschiebung im Hiring ist real.
Und Marr macht eine Differenzierung, die für unsere Branche zentral ist: Die Lohnprämie geht nicht an alle, die KI nutzen. Sie geht an jene, die ihre Rolle damit grundlegend neu denken.
Quick Wins gegen Rollen-Architektur
Marr arbeitet diese Differenzierung an drei Beispielen aus, die sich eins zu eins auf Kommunikations- und Kampagnenarbeit übertragen lassen.
Eine Software-Engineerin kann KI nutzen, um Boilerplate-Code zu generieren und Bugs zu fixen. Das spart Zeit. Aber wer KI als virtuelle Belegschaft begreift und sich selbst als deren Architektin versteht, leistet etwas qualitativ Anderes – sie baut Systeme, statt Code zu tippen.
Eine HR-Verantwortliche kann KI nutzen, um Lebensläufe zu screenen und Stellenbeschreibungen zu entwerfen. Das ist nützlich. Aber wer mit KI durchgängige Workforce-Management-Systeme aufsetzt, datengetriebene Personalprognosen erstellt und individuelle Entwicklungspfade für Mitarbeitende automatisch optimiert, betreibt eine andere Art von HR.
Eine Lehrkraft kann KI nutzen, um Korrekturen zu beschleunigen. Das schenkt Zeit. Aber wer mit KI personalisierte Lernreisen entwirft und früh erkennt, wo einzelne Lernende abgehängt werden, schafft eine andere Art von Schule.
Marrs Pointe: Die Lohnprämie geht praktisch ausschliesslich an die zweite Gruppe.
Übersetzt ins Campaigning
In unserer Branche sieht das gleiche Muster so aus.
KI als Beschleuniger heisst: Pressetexte schneller schreiben, Kurzformen für Social Media in Minuten produzieren, Recherche per Chatbot abkürzen. Das ist legitim. Es spart Stunden. Es macht aus einer Halbtages-Aufgabe eine Halbstunden-Aufgabe.
KI als Strategie-Hebel heisst etwas Anderes. Es heisst, Stakeholder-Landschaften in Echtzeit zu kartieren, statt sie einmal jährlich in einem Workshop zu skizzieren. Es heisst, die eigene Argumentation systematisch gegen die wahrscheinlichsten Gegenpositionen stresszutesten, bevor man sie veröffentlicht. Es heisst, Multi-Kanal-Produktion nicht als Aneinanderreihung einzelner Aufgaben zu denken, sondern als orchestrierten Workflow, in dem Kernbotschaft, Tonalität und Wirkungsmessung zusammenlaufen. Und es heisst vor allem, das eigene Rollenbild zu verschieben – von der Texterin zur Strategin, von der Kampagnenkoordinatorin zur Dirigentin eines KI-gestützten Teams, das in einer Stunde leistet, wofür Agenturen früher Wochen veranschlagten.
Die zentrale Frage ist nicht, ob man KI einsetzt. Die zentrale Frage ist, wofür.
Warum gerade Campaigning besonders betroffen ist
Es gibt einen Grund, warum die Karriere-Trennlinie in unserer Branche besonders scharf verläuft. Campaigning ist ein Feld, in dem die Wirkung pro eingesetzter Stunde stark variiert. Eine schlechte Stunde produziert eine durchschnittliche Pressemitteilung. Eine gute Stunde verschiebt eine Mehrheit. Diese Hebelwirkung ist in wenigen anderen Berufen so ausgeprägt.
KI vergrössert diese Hebelwirkung erheblich – allerdings nur dann, wenn sie strategisch eingesetzt wird. Wer mit KI nur schneller dasselbe produziert, gewinnt linear. Wer mit KI seine Rolle umbaut, gewinnt exponentiell.
Das gleiche gilt umgekehrt für die Konkurrenzsituation. Eine Agentur, die KI strategisch nutzt, kann grösseren Mitbewerbern Aufträge wegnehmen, weil sie schneller und tiefer liefert. Eine Agentur, die KI ignoriert oder nur oberflächlich einsetzt, wird zunehmend Probleme haben, ihre Stunden zu rechtfertigen.
Ein nüchterner Blick auf die Risiken
Wer KI im Campaigning ernsthaft einsetzt, muss zwei Dinge wissen.
Erstens: KI erzeugt überzeugend klingende Inhalte, die faktisch falsch sein können. In der politischen Kommunikation ist das nicht nur peinlich, sondern unter Umständen rechtlich relevant. Wer mit KI Argumente entwickelt, muss jedes Faktum gegenprüfen. Das ist keine Einschränkung der Technologie, sondern eine Bedingung ihrer professionellen Nutzung.
Zweitens: KI verschiebt die Spielregeln in einer Branche, in der das Spiel ohnehin schon ungleich verläuft. Wer KI für Desinformation, Bot-Kampagnen oder synthetische Identitäten einsetzt, kann demokratische Prozesse schädigen. Das ist nicht hypothetisch. Es passiert bereits, und es wird zunehmen. Eine professionelle Auseinandersetzung mit KI im Campaigning bedeutet auch, die Mittel zu kennen, die andere gegen einen einsetzen werden.
Die Schlussfolgerung
Marr formuliert sie am Ende seines Forbes-Artikels so: Zu warten, bis KI-Kompetenz zur Anforderung wird, wäre ein Fehler.
Übersetzt in unsere Sprache: Wer in zwölf Monaten in einem Pitch gegen eine Mitbewerberin antritt, die KI strategisch einsetzt, wird verlieren – nicht weil das eigene Konzept schlechter wäre, sondern weil das andere Konzept einfach mehr Wirkung pro investierter Stunde verspricht.
Die Antwort auf diese Verschiebung ist nicht ein weiteres Tool im Werkzeugkasten. Die Antwort ist ein neues Rollenverständnis – und ein Workflow, der KI nicht als Hilfsmittel, sondern als Bestandteil der eigenen Arbeitsweise begreift.
Genau dieses Rollenverständnis und diesen Workflow vermittelt die Masterclass «Campaigning mit KI» am 11. Juni 2026 in Zürich. Programm und Anmeldung: http://www.CampaigningMitKI.ch
Quelle: Bernard Marr, «The New AI Career Divide Is Already Starting To Show», Forbes, 27. April 2026.