Markus Somm hat am 27. April 2026 in seinem täglichen «Somms Memo» im Nebelspalter eine unbequeme Frage gestellt: «KI: Sterben auch wir Journalisten aus? Gut möglich.» Seine Antwort gilt 1:1 für unseren Beruf. Und sie ist keine Drohung, sondern eine Einladung.
Die Diagnose des Chefredaktors
Somm zitiert in seinem Memo zwei der einflussreichsten Stimmen der KI-Branche. Dario Amodei, CEO von Anthropic, geht davon aus, dass die Hälfte aller Bürojobs für Einsteiger in den nächsten fünf Jahren verschwinden wird – Anwälte, Wirtschaftsberater, Analysten, Ingenieure. Mustafa Suleyman, CEO von Microsoft AI, geht noch weiter: Die meisten geistigen Tätigkeiten am Computer – Anwalt, Buchhalter, Projektmanager, Marketingmitarbeiter – würden in den nächsten 12 bis 18 Monaten vollständig automatisiert.
Lies das letzte Wort noch einmal. Marketingmitarbeiter.
Dann zitiert Somm den deutschen Publizisten Wolfgang Münchau, der in der britischen Unherd prognostiziert, bis zu 60 bis 80 Prozent der Journalisten würden überzählig. Der Satz, der mich beim Lesen festhielt:
«Manche Zeitungen sind so vorhersehbar, dass sie komplett von Bots betrieben werden könnten – und Leser werden die Veränderung kaum bemerken.»
Ersetze «Zeitungen» durch «Newsletter». Durch «LinkedIn-Posts». Durch «Kampagnen-Websites». Durch «Pressemitteilungen». Es passt überall.
Was für Journalisten gilt, gilt für Campaigner doppelt
Wer Campaigning seit Jahren beobachtet, kennt das Muster: 80 Prozent dessen, was unter dem Etikett «Kommunikation» oder «Kampagne» produziert wird, ist austauschbar. Vorhersehbare Argumente. Vorhersehbare Bildsprache. Vorhersehbare Calls-to-Action.
Wenn KI heute schon Pressemitteilungen, Social-Media-Posts, Spendenbriefe und Fundraising-Mails in Sekunden erzeugt – und das tut sie –, dann fällt genau dieser Mainstream als erstes weg. Das ist keine Spekulation. Das passiert bereits.
Aber Somm zitiert Münchau noch mit einem zweiten, entscheidenden Gedanken:
«Der Punkt hier ist, dass KI nicht kreativ ist. Sie kann keine echte Kunst oder Erkenntnis erzeugen. Sie ist ausserordentlich gut darin, Dinge zu produzieren, die dem Auge gefallen, aber fast per Definitionem unoriginell sind.»
Das ist die ganze Pointe. Und sie definiert, wer in unserem Beruf überlebt.
Strategischer Campaigning-Grundsatz Nr. 1: Eigensinnigkeit. Anders sein.
Wer Campaigning ernst nimmt, weiss: Eigensinnigkeit und Anderssein sind kein Stilmittel, sondern Grundsatz Nr. 1. Wer kommuniziert wie alle anderen, wird wahrgenommen wie alle anderen – also gar nicht. Eine Kampagne, die nicht aneckt, hinterfragt, überrascht, irritiert, hat schon verloren, bevor sie begonnen hat.
Genau hier liegt das eigentliche Problem mit dem mainstreamigen KI-Einsatz. Wer KI füttert mit dem, was alle füttern, bekommt heraus, was alle herausbekommen: glatte, gefällige, vorhersehbare Texte. Bot-fähig im Münchau’schen Sinne.
Eigensinnig ist nicht die Maschine. Eigensinnig bist du.
Strategischer Campaigning-Grundsatz Nr. 2: Den Wandel bei den Hörnern packen.
Der zweite Grundsatz ist ebenso alt wie aktuell: Wer den Wandel nicht aktiv gestaltet, wird von ihm gestaltet. Somm bringt das historische Beispiel, das in Erinnerung bleibt: Als Ende des 19. Jahrhunderts Elektrotechnik und synthetische Chemie zu Leitsektoren der Industrie aufstiegen, gewannen die USA, Deutschland – und ausgerechnet die kleine Schweiz. Verloren haben England, Frankreich und Italien. Sie haben sich nie ganz davon erholt.
Sein Fazit: «Der Preis für einen versäumten Strukturwandel lag immer schon hoch.»
In Campaigning und Kommunikation haben wir seit 1995 acht Technologiewellen erlebt:
- E-Mail als erstes politisches Mobilisierungswerkzeug
- Web und die ersten Kampagnen-Websites
- Social Media ab 2006
- Mobile ab 2010
- Big Data und Targeting ab 2012
- Chatbots ab 2017
- Generative KI ab 2022
- Agentische KI ab 2025
Ich habe 1998 in der Schweiz Campaigning als Methode etabliert (und dafür den Spitznamen «Mr. Campaigning» bekommen). Im Jahr 2000 habe ich die erste rein onlinegeführte Kampagne der Schweiz durchgeführt. Damals staunten oder lachten Kollegen, die noch auf Inserate schworen. 2017 habe ich gemeinsam mit der evAI Intelligence GmbH zum ersten Mal KI in einer nationalen Volksabstimmung eingesetzt – für die Analyse von Wahrnehmungs- und Meinungsbildungssystemen. Und einen Chatbot. Damals staunten oder lachten Kollegen, die noch auf Pressemitteilungen schworen.
Heute lacht niemand mehr. Heute fragen alle: «Wie machen wir das mit KI?»
Den Wandel bei den Hörnern packen heisst: nicht abwarten, ob KI sich «durchsetzt». Nicht hoffen, dass die Welle einen verschont. Sondern als erstes verstehen, als erstes anwenden, als erstes neu denken – und damit den Vorsprung holen, der eine Kampagne entscheidet.
Der Preis für versäumten Strukturwandel – im Berufsalltag
Übersetzt in den Campaigning-Alltag 2026: Wer noch immer KI-skeptisch agiert, wer noch immer drei Tage für einen Newsletter-Entwurf braucht, wer noch immer eine Briefing-Schleife für jede Visualisierung dreht, arbeitet nicht weniger gut als seine KI-affinen Mitbewerber – er arbeitet vier Mal langsamer. Bei gleicher Qualität. Bei gleichem Budget.
Vier Mal langsamer ist im Campaigning der Tod. Kampagnen leben von Geschwindigkeit, von Reaktionsfähigkeit, vom richtigen Moment. Wer das politische oder kommerzielle Momentum verschläft, hat verloren – egal wie gut der Text war, der drei Tage zu spät online ging.
Die 4×-Produktivität ist nicht das Ziel. Sie ist das Mittel.
An dieser Stelle entscheidet sich die ganze Debatte. Und sie wird in den meisten KI-Diskussionen falsch geführt.
Die naive Antwort lautet: «Wenn ich mit KI vier Mal so viel produzieren kann, dann produziere ich vier Mal so viel.» Vier Mal so viele Posts. Vier Mal so viele Newsletter. Vier Mal so viele Banner.
Das ist genau der Mainstream, den Münchau beschreibt. Vorhersehbar. Austauschbar. Bot-fähig. Wer auf diese Weise mit KI arbeitet, beschleunigt nur seinen eigenen Untergang. Er produziert mehr von dem, was sowieso niemand mehr braucht – weil die KI des Lesers es längst gefiltert hat, bevor es ankommt.
Die richtige Antwort lautet: Wenn ich mit KI vier Mal so produktiv bin, dann investiere ich drei Viertel der gewonnenen Zeit in das, was KI nicht kann.
Nämlich:
- Strategie: Welche Botschaft, an welche Zielgruppe, zu welchem Zeitpunkt, mit welchem Ziel?
- Haltung: Wofür stehen wir – auch wenn es unbequem ist?
- Eigensinn: Welcher überraschende, kontraintuitive Gedanke macht uns unverwechselbar? (Grundsatz Nr. 1, immer noch.)
- Controlling: Wirkt das, was wir tun? Und wenn nicht: warum nicht?
Somm sagt es in seinem Schlusssatz: «Eigenwillige Köpfe, mutige Meinungen und unbequeme Einsichten lassen sich nicht von KI synthetisch herstellen, dafür braucht es Menschen.»
Wer überlebt, ist nicht der Schnellste. Sondern der Eigenständigste.
Das ist die paradoxe Pointe, die Somm fast nebenbei formuliert: «Wer mit der Meute heult, den braucht es nicht. Überleben tut, wer eigenständig bleibt.»
Für dich als Campaigner heisst das: Hör auf, KI als Textbeschleuniger zu missbrauchen. Fang an, KI als strategischen Hebel einzusetzen.
- KI hilft dir, in 30 Minuten zu analysieren, wofür du früher zwei Tage brauchtest.
- KI hilft dir, Argumente von Gegnern zu durchdringen, bevor sie öffentlich werden.
- KI hilft dir, Wahrnehmungs- und Meinungsbildungssysteme zu verstehen.
- KI hilft dir, die richtigen Fragen zu stellen – nicht die richtigen Antworten zu generieren.
Die richtigen Antworten kommen weiterhin von dir. Von deiner Erfahrung. Von deiner Haltung. Von deinem Eigensinn. Von deiner Bereitschaft, gegen den Strom zu schwimmen, wenn der Strom in die falsche Richtung fliesst.
Genau das ist der Unterschied zwischen einem Campaigner, der durch KI überflüssig wird – und einem Campaigner, der durch KI unersetzlich wird.
Das Massaker wird kommen. Aber nicht für alle.
Somm schreibt: «Das Massaker wird furchtbar sein.» Er meint den Arbeitsmarkt insgesamt, und er hat recht.
Aber wer die Lektion der letzten 130 Jahre Strukturwandel ernst nimmt, weiss: Nach jeder schöpferischen Zerstörung gab es mehr Arbeit als vorher. In der Schweiz sind seit 1910 die Erwerbstätigen von 1,9 auf 5,3 Millionen gestiegen. Die Arbeit ging uns nicht aus. Sie verlagerte sich.
Im Campaigning wird sie sich verlagern weg von handwerklicher Textproduktion – und hin zu strategischer Urteilskraft. Weg von «Wer schreibt am schnellsten?» – und hin zu «Wer denkt am eigenständigsten?». Weg von operativer Routine – und hin zu echter politischer und unternehmerischer Wirkung.
Eigensinnigkeit. Den Wandel bei den Hörnern packen. Die zwei Grundsätze, die schon vor KI galten – und die mit KI erst recht über Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Ich wünsche dir, mit Somm, einen blendenden, menschengemachten Wochenstart.
Masterclass: Campaigning mit Künstlicher Intelligenz
Genau das ist ein zentraler Inhalt der eintägigen Masterclass am 11. Juni 2026 in Zürich. Kein KI-Crashkurs. Kein Tool-Zoo. Sondern: Wie du KI strategisch einsetzt, um vier Mal produktiver zu werden – und die gewonnene Zeit in das investierst, was dich unersetzlich macht.
Auf dem Programm:
- Konkrete Workflows aus 8 Jahren KI-Praxis im Campaigning (seit 2017).
- Prompts und Tool-Kombinationen, die in echten politischen und unternehmerischen Kampagnen funktionieren.
- Die 80/20-Regel im KI-Campaigning: welche 20 Prozent der KI-Anwendungen 80 Prozent der Wirkung bringen.
- Persönlicher Austausch in einer Gruppe von maximal 12 Teilnehmenden.
11. Juni 2026 | Zürich | 1 Tag | in Person | Deutsch | max. 12 Plätze | Early-Bird-Preis
👉 Jetzt einen der 12 Plätze sichern
Ich freue mich darauf, mit dir einen Tag lang nicht über KI zu reden – sondern mit KI zu arbeiten.
Peter Metzinger, Mr. Campaigning
Quelle: Markus Somm, «KI: Sterben auch wir Journalisten aus? Gut möglich.» Somms Memo, Nebelspalter, 27. April 2026.