Das Wir-gegen-die-Denken nimmt weltweit zu. Es verschärft Konflikte und erschwert genau das, was die grossen Probleme unserer Zeit verlangen: Kooperation über Lager-, Landes- und Glaubensgrenzen hinweg. Klimakrise, Armut, Ernährungssicherheit – sie lassen sich nur gemeinsam lösen.
Für Campaignerinnen und Campaigner entsteht daraus ein Dilemma. Zuspitzung und klare Abgrenzung mobilisieren die eigene Seite – das ist die Stärke der Polarisierung. Doch wo das Ziel breite Zusammenarbeit erfordert, kann dieselbe Zuspitzung zur Mauer werden.
Gibt es einen Hebel, der verbindet, ohne weich zu werden? Eine Studie der University of Oxford liefert eine überraschend konkrete Antwort – und sie passt direkt auf drei Strategische Campaigning Grundsätze (SCG).
Die Studie: Zwei Wege zur Verbundenheit mit „der Menschheit“
Lukas Reinhardt und Harvey Whitehouse vom Centre for the Study of Social Cohesion (Oxford) untersuchten, was Menschen mit der gesamten Menschheit verbinden lässt – und ob diese Verbundenheit prosoziales Handeln auslöst. Veröffentlicht wurde die Arbeit 2024 in Royal Society Open Science.
Im Zentrum stehen zwei der stärksten bekannten Treiber sozialer Bindung: gemeinsame Abstammung und gemeinsame, prägende Erfahrungen. Normalerweise wirken sie auf Ebene von Stamm, Nation oder Glaubensgemeinschaft. Die Forschenden testeten, ob sie sich auf die ganze Menschheit ausweiten lassen.
- In einem Experiment sahen die Teilnehmenden einen TED-Talk über die gemeinsame Abstammung aller Menschen – das Bild der einen menschlichen Familie. Danach fühlten sie sich der Menschheit deutlich stärker verbunden – und sogar Anhängerinnen und Anhängern der gegnerischen politischen Partei.
- In einem zweiten Experiment ging es um Mütter: Wer die Erfahrung der Mutterschaft teilte, fühlte sich Frauen weltweit stärker verbunden.
- Entscheidend: Diese Verbundenheit blieb nicht blosses Gefühl, sondern zeigte sich in messbar grosszügigerem, prosozialem Verhalten.
SCG 1 – Polarisieren hat eine Grenze
Der erste Strategische Campaigning Grundsatz – SCG 1: Polarisieren, profilieren, positionieren – ist mächtig: Er schärft das Profil, macht Positionen sichtbar und mobilisiert die eigene Basis. Ohne Zuspitzung keine Aufmerksamkeit.
Doch Polarisierung hat eine Grenze. Wo ein Ziel auf Kooperation über Lager hinweg angewiesen ist, mobilisiert reine Abgrenzung zwar die einen, härtet aber die anderen ab. Die Oxford-Studie zeigt den ergänzenden Zug: nicht weniger zuspitzen – sondern beim Wir den Kreis weiten. Polarisiere in der Sache, aber erweitere die Identität.
SCG 13 – Zwei Kommunikationshebel, die verbinden
Für SCG 13: Erfolgsgrundsätze der Kommunikation gilt der Leitsatz „Der Köder muss dem Fisch schmecken“. Die Studie liefert zwei empirisch belegte Köder, um Verbundenheit zu erzeugen:
- Gemeinsame Abstammung erzählen: Rahme dein Publikum und die „andere Seite“ als eine menschliche Familie – konkret und bildhaft, nicht als Floskel.
- Geteilte Erfahrung sichtbar machen: Finde eine Erfahrung, die beide Seiten kennen – Elternschaft, Verlust, Hoffnung – und erzähle sie.
Beides sind Storytelling- und Framing-Hebel. Sie wirken, weil sie konkret sind. Abstrakte Appelle an „die Menschheit“ verpuffen; eine geteilte Geschichte trägt.
SCG 14 – Goldene Brücken, sogar zum Gegner
SCG 14: Goldene Brücken bauen heisst, der Gegenseite einen gesichtswahrenden Weg zu lassen. Genau hier liegt der vielleicht stärkste Befund der Studie: Nach dem Abstammungs-Video fühlten sich die Teilnehmenden sogar politischen Gegnern stärker verbunden.
Für Kampagnen bedeutet das: Identitätserweiternde Kommunikation ist ein Brückenbau-Werkzeug. Sie senkt die Kosten des „Überlaufens“, weil sie das Gegenüber als Teil derselben Gruppe rahmt – nicht als Feind, den man besiegen, sondern als Verwandten, den man gewinnen kann.
Was Du als Campaigner konkret tun kannst
- Erst die Frage, dann die Taktik: Braucht dein Ziel Kooperation über Lager hinweg? Wenn ja, weite die Identität, statt nur zu polarisieren.
- Eine geteilte Erfahrung finden: Welche Erfahrung kennen beide Seiten? Mach sie zum Kern deiner Botschaft.
- „Eine Menschheit“ konkret framen: Bilder und Geschichten statt moralischer Belehrung.
- Brücken statt Mauern: Ermögliche dem Gegenüber Gesichtswahrung.
- Wirkung messen: Führt die Botschaft zu prosozialem Verhalten – nicht nur zu Applaus?
Die grossen Aufgaben unserer Zeit verlangen beides: die Klarheit der Zuspitzung und die Kraft der Verbundenheit. Wer beide Register beherrscht, mobilisiert nicht nur die eigene Seite – sondern bewegt die Mitte.
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Die Oxford-Studie zeigt: Man kann Menschen über Lager hinweg bewegen – wenn die Botschaft verbindet. Genau das ist Handwerk, und KI macht es schneller und schärfer. In der Masterclass „Campaigning mit KI“ am 17. September 2026 in Zürich entwickelst Du Botschaften, die nicht nur die eigene Basis mobilisieren, sondern die Mitte gewinnen – und im Kleinen das tun, was die Studie im Grossen beschreibt: die Menschheit ein Stück bewegen. Nur 12 Plätze – sichere Dir jetzt Deinen Platz.
Quelle: University of Oxford, „Study reveals how humanity could unite to address global challenges“, ScienceDaily, 20. April 2024. Studie: Reinhardt & Whitehouse, „Why care for humanity?“, Royal Society Open Science (2024), DOI: 10.1098/rsos.231632.
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