„He who controls the frame controls the fight.“
Bevor das erste Argument fällt, ist oft schon entschieden, worum eigentlich gestritten wird. Wer den Rahmen setzt, bestimmt, welche Frage im Raum steht – und damit, wer im Vorteil ist. Macht zeigt sich nicht im lauteren Argument, sondern im besseren Frame.
Der Bezug zu den Strategischen Campaigning Grundsätzen
Dieser Gedanke verbindet zwei Grundsätze. SCG 1 – Polarisieren, profilieren, positionieren liefert das Wer und Wofür: Wer das Spannungsfeld definiert – Wir gegen die Anderen, Lösung gegen Problem – gewinnt die Deutungshoheit. SCG 2 – Die Agenda kontrollieren liefert das Worum: Wer bestimmt, worüber gestritten wird, zwingt alle anderen, sich auf seinem Terrain zu bewegen.
Zusammen ergeben beide den Frame. Der Frame entscheidet, wie eine Auseinandersetzung wahrgenommen wird, noch bevor inhaltlich gestritten wird – und welche Themen überhaupt zur Debatte stehen.
Das gefährlichste Versehen im Campaigning ist, im Frame des Gegners zu argumentieren. Wer sich auf dessen Begriffe und Fragestellungen einlässt, kämpft auf fremdem Terrain – und verliert meist, selbst mit den besseren Argumenten. Die Frage vor jeder Kampagne lautet deshalb: Wessen Frame benutze ich gerade, meinen oder den der Gegenseite?
Teil der Reihe „Thursday Quote on Power“ – jede Woche ein Zitat über Macht im Lichte der Strategischen Campaigning Grundsätze.