Die SVP hatte eine erstaunlich kluge Idee. Und sie hat sie weggeworfen.
Eine migrationskritische Initiative nicht als migrationskritische Initiative zu führen, sondern als Nachhaltigkeitsinitiative – das war ein strategisch durchdachter Zug. Häuser, die in die Höhe schiessen. Ein Dorf, das verschandelt wird. Keine Polemik gegen Ausländer, in der die Partei sonst so geübt ist. Damit liessen sich plötzlich auch im rot-grünen Lager Sympathien gewinnen, also genau dort, wo die SVP sonst keinen Fuss auf den Boden bekommt.
Das Ergebnis: 45 Prozent Ja. Für eine Vorlage, die am Ende klar verworfen wurde, ist das nicht wenig. Die eigentliche Lehre liegt aber nicht im Resultat, sondern in der Frage, warum aus einer guten Idee keine gewinnende Kampagne wurde.
Die Antwort lautet: fehlende Disziplin bei der Campaign Identity.
Eine gute Positionierung – die richtig anfing
Jede Kampagne beginnt mit einer Entscheidung darüber, wofür man steht und gegen wen man antritt. Das ist SCG 1 – Polarisieren, profilieren, positionieren. Die SVP hat diese Entscheidung bewusst und unkonventionell getroffen: Sie hat sich als Anwältin von Lebensqualität, Raum und Nachhaltigkeit positioniert statt als Anti-Migrations-Partei.
Das war keine Verkleidung, sondern eine echte strategische Wahl. Sie öffnete der Initiative ein Publikum, das eine klassische SVP-Kampagne nie erreicht hätte. Die Positionierung war anschlussfähig, sie war eigenständig, sie hatte ein Gesicht. Auf dem Papier ein Lehrbuchstart.
Eine Positionierung ist allerdings nur so viel wert, wie man sie durchhält.
Der Moment, in dem die Identität kippte
Einen Monat vor dem Abstimmungssonntag hängte die Partei Plakate auf, die Vergewaltigungen durch Asylbewerber thematisierten. Der Ton der Kampagne änderte sich schlagartig.
In diesem Moment zerbrach die Campaign Identity. Aus der „Nachhaltigkeitsinitiative“ wurde wieder die SVP, wie man sie kennt – und die Botschaft, mit der man monatelang neue Zielgruppen umworben hatte, war mit einem Schlag unglaubwürdig. Wer Menschen mit Lebensqualität und Raumplanung gewinnen will und ihnen dann ein Vergewaltigungssujet vorsetzt, bestätigt genau das Misstrauen, das er eigentlich auflösen wollte.
Das ist ein Verstoss gegen SCG 6 – Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung. Eine Kampagne darf nicht zwei widersprüchliche Geschichten gleichzeitig erzählen. Sie muss aus einem Guss sein, über alle Kanäle, über die ganze Laufzeit, über alle Köpfe hinweg. Die SVP sendete stattdessen widersprüchliche Signale aus – und der Eindruck entstand, dass innerhalb der Partei eine ordnende Hand fehlte.
Warum Inkonsequenz teurer ist als jede schwache Botschaft
Der entscheidende Schaden ist nicht, dass das eine oder das andere Sujet schwächer gewirkt hätte. Der Schaden entsteht durch den Bruch selbst.
Die FAZ brachte es auf den Punkt: Der Partei habe es letztlich an Glaubwürdigkeit gemangelt. Genau das ist der Preis einer zerbrochenen Identität. Glaubwürdigkeit entsteht aus Konsistenz – aus der Übereinstimmung zwischen dem, was man sagt, und dem, wie man sich verhält. Wer mitten in der Kampagne das Register wechselt, signalisiert dem Publikum: Das vorher war nicht ernst gemeint. Und damit verliert auch die ursprünglich starke Botschaft rückwirkend ihre Kraft.
Hinzu kommt der Verlust der Themenhoheit. Solange die SVP über Nachhaltigkeit sprach, bestimmte sie die Agenda. Doch die Gegner konnten die 10-Millionen-Marke erfolgreich als „willkürlich, starr, als Zwängerei“ umdeuten – während die Partei selbst mit dem Stilwechsel beschäftigt war, statt ihre eigene Geschichte konsequent weiterzuerzählen. Das ist verlorene Agendakontrolle (SCG 2), und sie ist die direkte Folge der fehlenden Identitätsdisziplin.
Eine Kampagne braucht eine ordnende Hand
Die Inkonsequenz war kein Zufall, sondern Symptom. Sie verstösst gegen SCG 10 – Unité de doctrine, das Gebot, dass eine Organisation mit einer Stimme spricht. Bereits bei der SRG-Halbierungsinitiative war die SVP intern gespalten und kämpfte nur halbherzig; und nach der 10-Millionen-Abstimmung wurde parteiintern offen diskutiert, ob ein von Anfang an aggressiverer Stil erfolgreicher gewesen wäre.
Genau diese Frage zeigt das Problem: Die Strategie wurde nicht durchgehalten, sondern noch während der Kampagne infrage gestellt. SCG 6 – Hartnäckigkeit und Beharrlichkeit in der Strategieverfolgung verlangt das Gegenteil. Eine einmal gewählte, kluge Positionierung muss man gegen die eigene Ungeduld verteidigen – gerade in der heissen Phase, wenn die Nerven blank liegen und die Versuchung gross ist, zur bewährten Klaviatur zurückzukehren.
Wer die Linie wechselt, weil eine Umfrage wackelt, hat keine Strategie, sondern eine Stimmung.
Die Lektion – weit über die Politik hinaus
Das Muster ist nicht SVP-spezifisch. Es begegnet einem in jeder Produkteinführung, in jedem Rebranding, in jedem Change-Prozess: Eine Organisation findet eine mutige, anschlussfähige Positionierung – und kippt sie beim ersten Gegenwind zurück auf das alte, vertraute Muster. Das Resultat ist nie das Beste aus beiden Welten. Es ist der Verlust der Glaubwürdigkeit in beiden Welten.
Drei Fragen helfen, den Fehler zu vermeiden:
- Halten wir unsere Positionierung auch dann durch, wenn es unbequem wird? Eine Identität, die nur bei Rückenwind gilt, ist keine.
- Spricht die ganze Organisation mit einer Stimme? Widersprüchliche Signale aus den eigenen Reihen kosten mehr als die stärkste Gegenkampagne.
- Wer ist die ordnende Hand? Ohne klare Führung der Botschaft zerfällt jede noch so gute Idee in Einzelteile.
Die SVP hatte die richtige Idee. Was fehlte, war die Disziplin, sie zu Ende zu führen. Und das ist, am Ende, eine der teuersten Lücken im Campaigning überhaupt.
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