In Dietikon hat Ronaldo gerade Messi geschlagen. Die Pizza hat den Burger bezwungen – hauchdünn, mit vier zu drei Stimmen. Und die Ananas? Krachend durchgefallen: Nur eine einzige mutige Person bekennt sich öffentlich zur Pizza Hawaii. Sogar ein herumliegender Stock wurde von einem nichtrauchenden Spaziergänger zum Nein-Stimmzettel umfunktioniert.
Entschieden wurde all das nicht an der Urne, sondern am Aschenbecher. Genauer: an den «Ballot-Bins», durchsichtigen Abstimmungs-Aschenbechern mit zwei Fächern, die seit dem 19. Juni an stark frequentierten Orten in Dietikon stehen. Oben eine Frage, unten zwei Schlitze. Wer raucht, stimmt ab, indem er den Stummel unter seiner Wunschantwort einwirft – und wirft ihn damit eben nicht auf den Boden. Die «Ballot-Bins» sind Teil der Anti-Littering-Kampagne «Stop Trash», die am 1. April gestartet ist. Der Grund für den Fokus auf Zigaretten ist unmissverständlich: Laut Projektleiter Emanuel Kolb sind Zigarettenstummel bei Dietikons Abfall «klar die Nummer eins» – und ein einziger Stummel verseucht bis zu 1000 Liter Wasser.
Ein «neuer» Trick mit erstaunlichem Stammbaum
Was in Dietikon nach lokaler Spielerei aussieht, ist in Wahrheit eine der am besten belegten Verhaltensdesign-Ideen der letzten zehn Jahre. Der erste «Ballot Bin» wurde 2015 von der britischen Organisation Hubbub an der Londoner Villiers Street aufgestellt. Und die allererste Frage, mit der das Ganze damals viral ging und über sechs Millionen Menschen erreichte, lautete: «Wer ist der beste Fussballer der Welt – Ronaldo oder Messi?»
Exakt dieselbe Frage steht heute in Dietikon. Der Kreis schliesst sich also auf charmante Weise – und das ist mehr als eine Anekdote. Die Idee hat inzwischen 43 Länder erobert, sammelt geschätzt 15 Millionen Stummel pro Jahr und senkt das Zigaretten-Littering nachweislich um bis zu 73 Prozent. Dietikon setzt also nicht auf einen netten Gag, sondern auf ein erprobtes Instrument. Und aus Campaigning-Sicht zeigt der Aschenbecher gleich drei Strategische Campaigning Grundsätze im Kleinformat.
SCG 13: Der Köder muss dem Fisch schmecken
Der Kern steckt nicht im Aschenbecher, sondern in der Frage darüber. SCG 13 – Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler besagt: Eine Botschaft muss so klingen, dass die Adressaten anbeissen – nicht so, wie wir sie überzeugend finden.
Klassische Anti-Littering-Botschaften formulieren den Köder für den Angler: «Wirf deinen Stummel nicht auf den Boden.» Sachlich richtig, moralisch einwandfrei – und wird ignoriert. Der «Ballot-Bin» dreht den Köder um. Er fragt «Ronaldo oder Messi?», «Pizza oder Burger?», «Ananas auf die Pizza?». Das sind Themen, über die Menschen gerne streiten. Die korrekte Entsorgung wird zum Nebeneffekt eines Vergnügens. Niemand entsorgt hier einen Stummel – man gibt eine Stimme ab.
SCG 14: Goldene Brücken bauen
SCG 14 – Goldene Brücken bauen heisst: Mach der Zielgruppe den Weg zum gewünschten Verhalten so breit, attraktiv und einfach wie möglich. Kein erhobener Zeigefinger, keine Hürde.
Genau das leistet der Aschenbecher. Der Aufwand fürs Mitmachen tendiert gegen null – ein Stummel, ein Schlitz, fertig. Es gibt keine Belehrung, nur ein Augenzwinkern. Und die transparente Vorderseite baut die Brücke noch aus: Hinter dem Glas türmen sich die Stummel zu zwei Säulen, man sieht sofort, wer führt, und will mitentscheiden. Der soziale Beweis ist eingebaut, die Geschichte praktisch selbsterzählend – kein Zufall, dass darüber Zeitungsartikel geschrieben werden (dieser hier eingeschlossen). Eine goldene Brücke, über die man freiwillig und gerne geht.
SCG 7: Wirkungsorientierung
Bleibt die Frage: Funktioniert das auch? SCG 7 – Wirkungsorientierung misst eine Kampagne nicht daran, was sie sagt, sondern was sie bewirkt. Und hier liefert der «Ballot-Bin» ab: nachweislich bis zu 73 Prozent weniger Zigaretten-Littering im Umkreis.
Wirkungsorientierung zeigt sich in Dietikon aber auch im Betrieb. Die Standorte sind nicht fix – wird ein «Ballot-Bin» kaum genutzt, wandert er weiter. Die Fragen werden regelmässig ausgewechselt. Das ist agiles Campaigning in Reinform: ausprobieren, beobachten, nachsteuern. Nicht die schöne Idee zählt, sondern der gesammelte Stummel.
Was Sie mitnehmen können
Der Dietiker Abstimm-Aschenbecher ist ein Musterbeispiel dafür, wie man Verhalten verändert, ohne zu belehren: indem man die erwünschte Handlung zur attraktivsten und einfachsten macht – und den Erfolg konsequent an der Wirkung misst.
Die Frage, die sich jede Campaignerin und jeder Campaigner stellen sollte, lautet deshalb nicht «Wie überzeuge ich die Leute, das Richtige zu tun?», sondern: Wie mache ich das Richtige zur naheliegendsten, einfachsten und attraktivsten Wahl? Ob bei Littering, Gesundheit, Nachhaltigkeit – oder an der echten Urne.
Die Ananas hat in Dietikon verloren. Das Campaigning hat gewonnen.
Quelle: Limmattaler Zeitung, «Ronaldo siegt, Ananas verliert» (Desirée Ayer).
Wie sich solche Prinzipien systematisch auf eigene Kampagnen übertragen lassen – auch mit KI –, ist Thema der Masterclass Campaigning mit KI.