In seiner Kolumne «Vorsicht, Denkfalle!» auf Spektrum.de vom 4. Juli 2026 beschreibt der Psychologe Steve Ayan, wie oft unser Denken an falschen Gegensätzen scheitert: Weil A nicht stimmt, muss B richtig sein. Für Campaigner ist das mehr als eine Denkfalle – es ist die Einladung, einen der stärksten Wettbewerbsvorteile zu nutzen, den es gibt. Ein Appell für SCG 5: Flexibilität pflegen.
Der Reichtum, den die meisten liegen lassen
Ayan eröffnet seine Kolumne mit einem Satz, den Eltern gern auf ihre Kinder loslassen: «Entweder machen wir das richtig oder wir lassen es ganz.» (Steve Ayan, Spektrum.de, 4.7.2026)
Sätze dieser Bauart klingen nach Führungsstärke. Sie sind aber vor allem eines: bequem. Ayan verweist auf die Philosophin Taeda Tomić von der Universität Uppsala, die die Illusion der Alternativlosigkeit auf zwei sehr menschliche Neigungen zurückführt – auf kognitive Faulheit und auf das Bedürfnis, das Gegenüber argumentativ ruhigzustellen. Es ist anstrengend, sich die Lage als offenes Feld mit sehr vielen Optionen vorzustellen. Zwei Kästchen sind einfacher.
Genau darin liegt die Chance. Wer bereit ist, sich diese Anstrengung zu machen, spielt in einem Feld, das die Konkurrenz freiwillig geräumt hat. Flexibilität ist kein Weichmacher. Sie ist ein Vorsprung.
Der Strategische Campaigning Grundsatz Nr. 5 macht daraus eine Arbeitsanweisung. Hier ist sie, als Appell.
Denken Sie in Sowohl-als-auch (SCG 5.1)
Legen Sie sich bei aller Prioritätensetzung nie endgültig auf eine einzige Linie fest. Kultivieren Sie Ambivalenz. Denken Sie in Paradoxien.
Das fühlt sich zunächst falsch an, weil wir gelernt haben, Eindeutigkeit mit Kompetenz zu verwechseln. Aber die produktivsten Kampagnen sind fast immer die, die zwei Dinge gleichzeitig können: hart in der Sache und anschlussfähig im Ton. Kompromisslos im Ziel und beweglich im Weg. Emotional in der Ansprache und nüchtern in der Analyse. Um nur ein paar Beispiele zu nennen.
Dazu gehört auch der unbequeme Teil: Stellen Sie Bewährtes kritisch in Frage. Haben Sie keine Angst vor Selbstkritik. Und lassen Sie los, was veraltet ist – auch wenn es Ihnen einmal Erfolg gebracht hat. Nichts bindet eine Organisation so zuverlässig an eine überholte Linie wie die Erinnerung daran, dass sie früher funktioniert hat.
Suchen Sie aktiv die dritte Möglichkeit (SCG 5.3)
Unkonventionelle und kreative Lösungen für scheinbar unlösbare Probleme entstehen nicht von selbst. Sie entstehen, weil jemand die Frage anders stellt.
Machen Sie es zur Routine: Wenn zwei Optionen auf dem Tisch liegen, ist die Sitzung noch nicht zu Ende. Zwingen Sie sich, eine dritte zu formulieren – und wenn sie zunächst absurd wirkt. In neun von zehn Fällen ist sie unbrauchbar. Im zehnten Fall ist sie der Grund, warum Ihre Kampagne funktioniert und die der anderen nicht.
Ayan zitiert dazu den Philosophen Rüdiger Safranski, der Wirklichkeit einmal als das beschrieben hat, was vom Reichtum der Möglichkeiten übrig bleibt, nachdem er «durch das Nadelöhr der Entscheidung» gezogen wurde (Safranski 1993, zitiert nach Ayan, Spektrum.de, 4.7.2026). Entscheiden müssen Sie. Aber entscheiden Sie erst, nachdem Sie den Reichtum tatsächlich ausgebreitet haben – nicht davor.
Bauen Sie die Strukturen, die Beweglichkeit erst möglich machen (SCG 5.2)
Flexibilität ist nicht nur eine Haltung, sondern auch eine organisatorische und/oder Infrastrukturfrage. Chancen spontan und sofort zu ergreifen, gelingt nur, wenn die Voraussetzungen dafür stehen, bevor die Chance auftaucht:
- Rollende Planung bei permanenter Situationsanalyse. Der Plan ist ein Arbeitsstand, kein Denkmal.
- Autonome Campaigning-Teams mit echter Entscheidungskompetenz – und dem gezielten Kompetenzaufbau, der diese Autonomie trägt.
- State-of-the-Art-Infrastruktur und -Instrumentarium, jederzeit einsatzbereit. Wer erst beschaffen muss, kommt zu spät.
- Ausweichplanung, rechtzeitig aktiviert statt hektisch improvisiert.
- Ein funktionierendes Frühwarnsystem. Es nützt wenig, beweglich zu sein, wenn man zu spät merkt, dass man auf dem Holzweg ist.
Diese fünf Punkte sind der Unterschied zwischen einer Organisation, die auf Gelegenheiten reagieren möchte, und einer, die es kann.
Bewahren Sie Ihre Unabhängigkeit (SCG 5.5)
Finanziell, technisch, mobil, politisch. Jede Abhängigkeit ist eine fremde Hand am eigenen Steuer – und sie meldet sich immer genau dann, wenn es kritisch wird.
Suchen Sie deshalb ständig nach neuen Handlungsfreiräumen. Nicht erst, wenn die alten eng werden. Handlungsfreiraum ist wie Liquidität: Man baut ihn auf, wenn man ihn nicht braucht.
Planen Sie grosszügig, entscheiden Sie spät (SCG 5.7)
Flexibler Ressourceneinsatz heisst konkret dreierlei: Planen Sie Ressourcen so grosszügig wie möglich. Binden Sie sie so spät wie möglich und so früh wie nötig. Und lassen Sie im Budget bewussten Spielraum für Unvorhergesehenes.
Das ist unpopulär, weil es nach Unschärfe aussieht. Tatsächlich ist es das Gegenteil: Wer alle Mittel früh festlegt, hat keine Strategie mehr, sondern nur noch einen Ablaufplan. Die Reserve ist nicht das, was übrig bleibt. Sie ist das, was Sie handlungsfähig hält.
Bleiben Sie in Bewegung – und lernen Sie sofort (SCG 5.4 und 5.6)
Stillstand ist im Campaigning keine neutrale Position. Wer sich nicht bewegt, überlässt anderen die Agenda; SCG 5.4 ist deshalb das Komplement zu SCG 2.
Und Bewegung erzeugt Fehler. Das ist kein Argument gegen Bewegung, sondern ein Argument für sofortiges Lernen. Nicht in der Manöverkritik nach der Kampagne, sondern am selben Tag. Eine Organisation, die Fehler erst im Rückblick auswertet, hat den Nutzen bereits verschenkt.
Die dritte Möglichkeit bei der KI
Die derzeit beliebteste falsche Alternative im Kommunikationsbetrieb lautet: Entweder wir setzen KI ein – oder wir arbeiten weiter wie bisher.
Beide Kästchen führen ins Leere. Die naive Variante heisst: viermal mehr Output. Das Ergebnis ist nicht viermal mehr Wirkung, sondern viermal mehr Belanglosigkeit in einem Umfeld, in dem alle dasselbe tun. Die Verweigerung wiederum verschenkt genau den Handlungsfreiraum, den SCG 5.5 fordert.
Die dritte Möglichkeit, die in der Zweiteilung nicht vorkommt: den grössten Teil der gewonnenen Zeit in das zurückinvestieren, was KI nicht kann. Strategie. Werte. Unterscheidbarkeit. Urteilsvermögen. Aufsicht.
Das ist kein Mittelweg zwischen zwei Polen. Es ist die Option, die sichtbar wird, sobald man aufhört, die Frage als Entweder-oder zu stellen – und damit ein Musterbeispiel für SCG 5.3.
Drei Fragen für die nächste Strategiesitzung
- Welche dritte Möglichkeit haben wir noch nicht formuliert?
- Welche Entscheidung könnten wir später treffen, als wir gerade vorhaben – und was gewinnen wir dadurch?
- Welche Abhängigkeit würde uns in einer Krise am meisten einschränken – und was tun wir diese Woche dagegen?
Flexibilität pflegen heisst nicht, sich alles offenzuhalten. Es heisst, sich das offenzuhalten, was zählt – und zwar bevor man es braucht.
Zur Quelle
Steve Ayan: «Entweder-oder? Von wegen!», Kolumne «Vorsicht, Denkfalle!», Spektrum.de, 4. Juli 2026.
Wissenschaftliche Grundlagen: Taeda Tomić, False dilemma. A systematic exposition, 2013 · Rüdiger Safranski, Wie viel Wahrheit braucht der Mensch?, 1993.
Masterclass Campaigning mit KI – 17. September 2026, Zürich
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