Nicht der Kontakt ist fatal.

Gestern schrieb ich «Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe».

Das war falsch, aber keiner scheint es gemerkt zu haben, nicht mal ich, obwohl schon beim Schreiben diese leise, unscheinbare Stimme in der hintersten Ecke meiner Hirnschale zur Vorsicht mahnte.

Heute, auf dem Rückweg zum Limmat Tower, fiel es mir wie Schuppen von den Augen.

Nicht den Kontakt mit der Zielgruppe überlebt keine Kampagnenstrategie, sondern den Erstkontakt mit der Zielgruppe.

Wenn man eine Zielgruppe richtig gut kennt, vielleicht sogar dazu gehört, dann muss man keine Angst haben, eine Kampagnenstrategie zu entwickeln, die den Kontakt mit der Zielgruppe nicht überlebt.

Das muss man nur, wenn man die Zielgruppe nicht gut genug kennt. Je grösser das Budget, desto grössser sollte die Angst sein!

Darum, Campaigner, Deine Zielgruppe kennen sollst Du!

Keine Kampagenstrategie überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe

Kürzlich haben wir drei Target Community Labs™ mit jungen Menschen durchgeführt, die eine Kampagne zur Sensibilisierung und Mobilisierung junger Menschen entwickeln sollten.

Also eine Kampagne für ihresgleichen, wie das bei Target Community Labs™ ja so ist.

Die Kampagne sollte im Herbst starten.

Wir kennen nun die Strategie. Sie wird sicher funktionieren, weil die Beute den Köder selbst entwickelt hat.

Aber kein Plan überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe. Ein ganz wesentlicher Input war das richtige Timing, und demzufolge darf die Kampagne erst im Frühjahr starten. Geduld ist angesagt.

Kennst Du jemanden, der oder die ein Briefing oder eine Strategie für Marketing oder Kommunikation bei einer Zielgruppe entwickeln darf, die er oder sie vielleicht nicht gut genug kennt?

Wir freuen uns über eine Weiterempfehlung. Auch wenn die ursprüngliche Idee sich als falsch oder mangelhaft herausstellen sollte. Die Kampagne, die in einem Target Community Lab™ entwickelt wird, wird sicher funktionieren.

Ein TCL™ gibt Investitionssicherheit, wie ich mir kürzlich sagen liess 😉

Konsequente Zielgruppenorientierung geht nur mit Involvement

Wir alle denken, wir würden zielgruppenorientiert kommunizieren. Wären wir nicht überzeugt, dass das, was wir von uns geben, richtig ankommt, könnten wir ja gleich «schweigen». Also legen wir uns – auch als Profis – in unserem Kopf, in unserer eigenen Werte- und Gedankenwelt, betrachtet aus unserer eigenen Brille mit ihren eigenen blinden Flecken Marketing- und Kommunikationskonzepte zurecht, die jemanden, den wir vielleicht noch nie getroffen haben, überzeugen sollen, etwas zu kaufen, zu lassen, anders zu machen, bei etwas mitzumachen, anders zu denken, usw.

Aber Hand aufs Herz, gelingt uns das tatsächlich? – Leider viel zu selten.

Vor 12 Jahren haben Markus Sorg und ich deshalb die Target Community Labs™ erfunden. In diesen Strategieworkshops – es handelt sich explizit nicht um Marktforschung – entwickelt die Zielgruppe die Kampagne für ihresgleichen. Denn der Köder, der von der Beute geformt wird, wirkt bis zu vier Mal besser.

Wie so oft entstand auch diese Erfindung aus der Not heraus. Wir – meine Agentur business campaigning GmbH – sollte für Studentinnen ein neues Verhütungsmittel lancieren, wir hatten aber keine Ahnung, wie Studentinnen «ticken»: was bei ihnen wie wirken würde, über welche Kanäle sie erreichbar sind, wie sie am liebsten angesprochen werden, was ihre Aufmerksamkeit weckt oder ihnen gänzlich widerstrebt. 

Dann kam mir nach zwei Tagen die Idee, mit Studentinnen das zu machen, was wir sonst mit unseren Partnern (Kunden) tun: einen Strategie-Wokshop. Sie sollten die Strategie für sich selbst ausarbeiten.

Also luden wir 8 Studentinnen ein und es resultierte nicht nur eine Kampagne, die einen vierfach höheren Marktanteil generierte; im Vergleich zu der gleichzeitig laufenden, von Werbeprofis entwickelten Werbekampagne. Es schaute auch ein Workshop-Konzept heraus, das immer der gleichen, bewährten Struktur folgt und das wir seitdem Dutzende Male eingesetzt haben, zum Beispiel für die Vermarktung des Films «Mein Name ist Eugen», für die Lancierung neuer Produkte, für die Kommunikation von Dienstleistungen oder für die Neukonzeption des Tages-Anzeiger-Stellenanzeigers.

Nun haben wir entschieden, diesen Target Community Labs™ ein eigenes Strategisches Geschäftsfeld zu widmen, weil wir noch mehr dieser Workshops für unsere Partner (andere würden diese Kunden nennen) durchführen wollen.

Also haben wir begonnen, fleissig Texte zu schreiben und Bilder zu entwickeln und liefen in den gleichen Hammer hinein, wie so viele Maketing- und Kommunikationsprofis: Kein Marketingkonzept überlebt den Kontakt mit der Zielgruppe! – Ausser es ist tatsächlich und konsequent zielgruppenorientiert. Und das waren wir nicht, weil wir alles aus unserem eigenen Blickwinkel betrachteten.

Was haben wir also getan? – Wir haben Leute aus der Zielgruppe gefragt, wie sie Target Community Labs™ beschreiben und vermarkten würden. Herausgekommen ist ein Promotionstext, der tatsächlich die richtige Wirkung zeigt. Schon am ersten Tag wurden zwei Target Community Labs™ angefragt. Das schaut raus, wenn man wirklich und konsequent zielgruppenorientiert kommuniziert.

Target Community Labs™ sind ganz besonders geeignet für Marketing- oder Kommunikationsverantwortliche, die ein Briefing für eine Agentur schreiben oder ein Marketing- oder Kommunikationskonzept entwerfen müssen, sich aber nicht 200% sicher sind, ob sie die Zielgruppe wirklich gut genug kennen. Sie sind immer wieder überrascht, wie anders die Zielgruppe bestimmte Dinge sieht und wie sie gerne adressiert werden möchte.

Weitere Infos hier.

Die Zukunft ist «digituell»

Zielgruppen-Orientierung im klassischen Sinne wird schon bald komplementär ergänzt durch Individualisierung. Neue Technologien erlauben eine Atomisierung der Zielgruppen-Segmente. Die Zukunft ist nicht nur digital, sie ist auch individuell. Wieso soll ich auch  auf ein Segment wie «50+, gut verdienend aus Bern» abzielen, wenn ich Hans Mustermann ganz persönlich als AC/DC-Fan ansprechen kann? Im ersten Fall habe ich bedingtes, im zweiten ein ganz sicheres und starkes Interesse.

Die Firma Frosmo, die wir am Campaigning Summit Switzerland 2016 in der Toolbox vorstellten, macht genau das möglich. Ohne Programmieraufwand kann sie quasi einen Schleier über eine Website legen, so dass jeder Nutzer eine andere, auf ihn persönlich zugeschnittene Website zu sehen bekommt.

Interessant ist das nicht nur für Webshops, die Nutzer anhand ihres bisherigen Kaufberhaltens erkennen und ihnen gezielt interessante, massgeschneiderte Angebote anzeigen können, sondern auch für politische Kampagnen, bei denen man zum Beispiel weiss, dass man Nutzern aus dem Wallis andere Kernbotschaften anzeigen sollte als solchen aus St. Gallen, um sie fürs Mitmachen zu gewinnen.

Frosmo hat dazu einen interessanten Beitrag auf ihrem Blog geschrieben.

«The Future of Personalization is Individualization» findet sich hier.

Übrigens, eine begrenzte Zahl der extrem günstigen «Too Early Bird» für den nächsten Campaigning Summit Switzerland gibt es nur bis zum 30. April 2016. Jeder zehnte der diesjährigen Teilnehmer hat sich seinen Platz schon gesichert. So falsch kann das nicht sein.

Sichere Dir hier jetzt Dein Too Early Bird für nur 250 Franken.

«Digitale Demokratie statt Datendiktatur»

Weihnachten ist für mich immer die Gelegenheit, viel zu lesen. (Es müsste öfters Weihnachten geben…) So las ich vor kurzem auch im Spektrum der Wissenschaft, das ich seit ca. 1983 abonniert habe, den Artikel «Digitale Demokratie statt Datendiktatur».

Es gibt mir schwer zu denken, was da steht. Bisher habe ich den Einsatz digitaler Medien im Rahmen des Campaigning immer befürwortet, nicht nur, weil Kampagnenerfolge viel leichter zu messen sind, sondern auch, weil man Zielgruppen viel spezifischer ansprechen und alle anderen dann vor für sie irrelevanten Informationen schützen kann.

Aber wenn das dazu führt, dass wir uns langsam in Blasen bewegen, dann gibt mir das doch sehr zu denken. Zitat aus dem Artikel: «Personalisierte Information baut eine „filter bubble“ um uns herum, eine Art digitales Gedankengefängnis. In letzter Konsequenz würde eine zentrale, technokratische Verhaltens- und Gesellschaftssteuerung durch ein superintelligentes Informationssystem eine neue Form der Diktatur bedeuten. Die von oben gesteuerte Gesellschaft, die unter dem Banner des „sanften Paternalismus“ daherkommt, ist daher im Prinzip nichts anderes als ein totalitäres Regime mit rosarotem Anstrich».

Kürzlich suchte ich auf amazon einen Adapter, bei dem man auf der einen Seite einen Mini Display Stecker hineinstecken kann und der auf der anderen Seite einen HDMI-Stecker hat. Finden konnte ich ihn unter der Fülle an ähnlichen Adapatern nirgends. Aber seitdem zeigt mir amazon fast nur noch solche Adpater auf der Homepage…

So war das mit der richtigen Zielgruppenorientierung nicht gemeint. Was dabei übersehen wird, ist, dass eine Sache, die heute für mich relevant ist, schon morgen völlig irrelevant oder sogar lästig sein kann. Dies zu erkennen, erfordert eine ganz andere Herangehensweise als wie man momentan Big Data auswertet.

Wäre das nicht ein Thema für ein BarCamp am Campaigning Summit Switzerland 2016?

Big Data «des kleinen Mannes»

Um Big Data herum ist ein regelrechter Hype entstanden, bei dem oft verloren geht, dass wir jeden Tag weit mehr Daten produzieren, als wir sinnvoll auswerten können. Die Betonung liegt dabei auf sinnvoll.

Und während ich gar nicht abstreiten will, dass man Big Data in der Tat sinnvoll und zielführend einsetzen kann – meine Firma hat schliesslich nicht umsonst eine Kooperation mit dem Lausanner Startup SThAR, das anhand von Bewegungsdaten Voraussagen machen kann, wann man wo am besten welche Informationen streut – stellt sich doch die Frage, was denn kleine Firmen machen, die weder die Daten noch das Knowhow oder die Mittel haben, Big Data zu nutzen.

Diesen Firmen würde meine Grossmutter wohl etwas aus ihrem Zeitalter empfehlen: das direkte Gespräch suchen. Im direkten Gespräch mit der Zielgruppe, beim genauen und vorurteilsfreien Zuhören und Beobachten findet man meist genau die Informationen, die man sucht. Und nicht selten macht man dabei genau die Interpretationsfehler nicht, die bei grossen Datenmengen typisch sind.

Und wer noch einen Schritt weitergehen will, dem würde ich ein Target Community Lab™ empfehlen. Das sind Workshops, in denen die Zielgruppe die Strategie, das Produkt oder die Kampagne,  für sich selbst entwickelt, wie der Fisch, der seinen eigenen Köder erfindet. Vielfach bewährt hat sich in solchen Target Community Labs™ schon mehrmals gezeigt, dass die Ergebnisse genau so gut, wenn nicht besser sind als Kampagnen, die mittels grosser Datenmengen entworfen wurden. In einem Fall konnten wir den Vergleich ziehen und bewirkten einen vierfach (!!) höheren Marktanteil.

Beim Nachdenken über diese Sachverhalte kam mir kürzlich der Spruch «Target Community Labs™ sind die Big Data des kleinen Mannes» bzw. «Big Data für KMU».

Happy Campaigning.

Über den richtigen Kanal kommunizieren

Neuer Beitrag auf dem Campaigning-Blog mit vier Dingen, auf die man achten sollte:

http://campaigning-blog.com/2015/07/06/kommunikationskanale/#more-209

Die Kampagne easyvote

Die Kampagne easyvote läuft seit letztem Jahr und gehört zu dem Dachverband Schweizer Jugendparlamente DSJ. Getreu dem Motto «Von der Jugend für die Jugend!» ist die Förderung der politischen Partizipation von Jugendlichen bei Wahlen und Abstimmungen das primäre Kampagnen-Ziel. Insbesondere sollen auch Neu-WählerInnen durch die Abstimmungshilfe easyvote politisch neutral informiert und aufgeklärt werden.

Der Kontakt zu easyvote fand erstmals über das Campaigning Netzwerk statt, vor allem daher, weil sie mein Buch kannten und einsetzen. Es bildet die Grundlage für die Kampagnenstrategie. Besonders hilfreich seien dabei die Campaigning Arena, die Zielgruppenorientierung, SCG1 (polarisieren, profilieren, positionieren) und die Formel I^4 gewesen, so easyvote.
Bevor die Kampagne starten konnte, wurde zunächst eine Campaigning-Analyse durchgeführt. Dazu fand vor circa einem Jahr der erste gemeinsame Workshop mit zahlreichen Campaigning-Experten statt, darunter auch Daniel Jörg von Farner, der aber nur dieses eine Mal dabei war und danach nicht mehr aufgeboten wurde.

Aufgrund meines Inputs und auch, weil mein Buch so klar betont, wie wichtig es ist, herauszufinden, was die Zielgruppe WIRKLICH bewegt, wurde eine Umfrage in Auftrag gegeben, um die Zielgruppe der jungen Wähler besser zu verstehen. Die Durchführung der Studie wurde von der gfs.bern AG (http://www.gfsbern.ch/de-ch/) übernommen. Die aus den Daten erstellte Zielgruppenanalyse zeigte die richtigen Tools und Methoden auf, mit denen Jungendliche WIRKLICH zu bewegen sind. (Es liegt in der Natur des business-campaigning-Modells auf echte Zielgruppen-Orientierung hinzuwirken und den Fehler zu vermeiden, man wisse, wie diese ticken.) So zeigte sich, dass nicht etwa – wie zuerst vermutet – Partys oder fancy Aktionen effektiv sind, nein es sind die seriösen, persönlichen Gespräche, die die Jugendlichen aktivieren. Auf Basis dieser Erkenntnisse wurde die Kampagnenstrategie entwickelt, die auf die beiden Stränge «Hemmnisse abbauen» und «Politisches Interesse wecken» setzt.
In der ersten Aprilhälfte leitete ich aus diesem Anlass bei easyvote zwei weitere Campaigning-Workshops. Das Team von easyvote hatte mit Hilfe meines Buches eine tolle Vorarbeit geleistet und einen Kampagnenplan entwickelt, der sich sehen lassen konnte. Es gab aber dennoch eine ganz wichtige Arbeit zu tun, vor der man sich nur allzu gern drückt, die aber den Schlüssel zum Erfolg liefern kann: die Ziele konkretisieren. Gemeinsam machten sich das Team von easyvote, externe Experten wie Marc Balsiger, Nicola Forster und Daniel Graf sowie Vertreter verbündeter Organisationen an die Arbeit. (An dieser Stelle nochmal vielen Dank an meine Kollegen und das engagierte Team von easyvote für die sehr gute Zusammenarbeit).
Zur Konkretisierung der Strategie wurden klare Ziele definiert: Steigerung der Wahlbeteiligung von 32% auf 40% (im Vergleich zur letzten Wahl 2011), d.h. 20.000 zusätzliche WählerInnen, insbesondere auch die NeuwählerInnen zwischen 18 und 23 Jahren. In der Diskussion darüber, wie man diese erreicht, wurden verschiedene Zielgruppen-Kategorien festgelegt. Als Ergebnis wurde folgende Zielsetzung für Oktober 2015 definiert: 10’000 NeuwählerInnen, 5’000 Wechselwähler/innen und 5’000 in der gfs-Studie als Internet-affin bezeichnete WählerInnen. Die konkrete Vorstellung vom Ziel machte auf einmal auch die Vorstellung davon konkret, wie man das Ziel erreichen kann. So entstand schnell die Idee, die Zielgruppe über so genannte WahlhelfernInnen zu mobilisieren, welche die Jugendlichen in persönlichen Gesprächen informieren. Um die Anzahl von 20’000 jungen Wählern zu erreichen, braucht es circa 1’000 solcher WahlhelferInnen. Gleichzeitig sollen diese ihr Engagement online sichtbar machen.

Die Ergebnisse des Workshops können in folgender Medienmitteilung nachgelesen werden:
https://www.easyvote.ch/fileadmin/files/News_und_Medien/Medienmitteilungen/2015_04_16_Medienmitteilung_easyvote.pdf

Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 3

(Fortsetzung)

Während Sie zum Getränkestand gehen, schauen Sie sich über die iLense virtuell einen Online-Kurs an. Ein implantierter Chip ermöglicht es Ihrem Gehirn, die Lerninhalte zu verarbeiten und im Gedächtnis zu verankern, so dass Sie gleichzeitig auf den Weg und Ihre Umgebung achten können.

Am Stand Nr. 4 angekommen registriert die digitale Kasse Ihre Bestellung und iLense, gleicht sie mit der Datenbank des Getränkelieferanten ab und stellt fest, dass Sie 10% Rabatt bekommen. Weil das Bier, das Sie im Visier hatten, voll biologisch und zertifiziert ist, so dass Sie sich über alle Inhaltsstoffe und deren Herkünfte und Verarbeitung genau informieren können, gehört es zur Sorte der so genannten Gläsernen Produkte, die in der Regel wesentlich teurer sind als Produkte, über deren Gestehung es kaum Informationen gibt. (Eine iLense hat selbstverständlich einen integrierten Strichcode- und QR-Code-Reader und kann damit alle Daten von der Flasche abrufen.) Sie werden deshalb noch vor die Wahl gestellt, ob Sie nicht lieber doch ein billigeres No-Info-Produkt möchten.

Ihre Ablehnung signalisiert der Sales-Software eine gewisse Bereitschaft, Opfer für einen guten Zweck zu bringen, und so schlägt sie Ihnen vor, die 10% Rabatt einer gemeinnützigen Organisation zu spenden. Sie akzeptieren.

Ohne Zeitverzögerung wird Ihnen in der iLense der richtige Preis angezeigt und eine Auswahl möglicher gemeinnütziger Organisationen. Sie bezahlen dieses Mal bar, denn Geld ist einfach zu schön, um es nur noch virtuell zu haben. Die 10% sind trotzdem in weniger als einer Sekunde auf dem Konto von Pro Infirmis.

(Fortsetzung folgt)

Seminar: Campaigning – erfolgreich Kampagnen planen und umsetzen
27. und 28. November 2014
Jetzt anmelden: www.amiando.com/CampaigningSeminar

Die Konvergenz von Technik, Mensch und Medien – Teil 2

(Fortsetzung)

Und so entwickelte Apple eine Kontaktlinse, die man nicht sieht, und die sogar noch mehr bietet als Google-Glass.

So wie mittlerweile jedes Gerät, hat jede iLense eine eigene Identität und kann sich mit anderen Geräten vernetzen. Das nennt man das Internet der Dinge. iLenses im gleichen WLAN oder in Bluetooth-Reichweite tauschen Informationen und Bilder aus und erweitern somit unseren Blickwinkel.

An einem Konzert bilden die iLenses von hinten bis vorne, vom linken bis zum rechten Ende ein Netzwerk, das es deren Besitzern ermöglicht, quasi durch die Augen der anderen zu schauen.

Doch damit nicht genug. Die Vorgruppe ist fertig. Sie verlassen den Konzertraum Richtung Merchandise-Stand. Während Sie aus der Halle gehen, passieren Sie ein intelligentes Plakat. Ohne Linse ist das Plakat gar nicht zu sehen, denn es handelt sich nur um einen Beacon, einen kleinen RFID-Sender, der mit dem Internet verbunden ist, Sie erkennt und Informationen auf Ihre Linse schickt, die es aufgrund Ihres bisherigen Blickverhaltens als interessant erachtet. Sehnsüchtig hatten Sie während des Konzerts immer auf das Bier in der Hand des Nachbarn geschaut. Das Plakat hat das bemerkt und weist Sie nun darauf hin, dass es am Verkaufsstand Nr. 4, genau dieses Bier gibt, dass dort die Schlange am kürzesten ist, und dass Sie einen Rabatt von 10% bekommen, wenn Sie innerhalb der nächsten 5 Minuten dort erscheinen. Mitgeliefert wird die Information, dass Sie die 5 Minuten im aktuellen Gedränge locker einhalten können, also nicht stressen müssen.

Anschliessend erscheint ein Vorschlag für ein Medikament gegen Heuschnupfen, weil die Gesundheitsmonitoring-App in Ihrer iWatch registriert hat, dass Sie aussergewöhnlich oft niesen mussten. Dazu erhalten Sie die Information mitgeliefert, dass die nächste Apo-Drohne, die das Medikament mit sich führt, nur 2 km entfernt auf Position ist und es innerhalb von 5 Minuten am Eingang abliefern kann. Sie stimmen zu und lösen online die Bezahlung aus. Das Medikament werden Sie nachher bei der Security abholen. Da die Packung im Netz eindeutig identifizierbar ist, wird Ihre iLense automatisch den richtigen Security-Mitarbeiter erkennen. Dadurch besteht auch keine Diebstahl-Gefahr.

(Fortsetzung folgt)

Seminar: Campaigning – erfolgreich Kampagnen planen und umsetzen
27. und 28. November 2014
Jetzt anmelden: www.amiando.com/CampaigningSeminar